2017年11月，嘉程資本創始合伙人李黎和名創優品創始人葉國富曾進行過一場關于新消費和新零售的訪談。在訪談快結束時，李黎問葉國富，是否希望公司上市？葉國富不假思索，用帶著濃厚的十堰口音回答道：“如果有機會，是一定要上市的，上市絕對是主流。”
彼時，葉國富治下的名創優品鋒芒畢露，蒙眼狂奔七年后，名創優品終于決定叩開資本市場的大門，頂著疫情的壓力奔赴納斯達克上市。
2020年10月15日，名創優品以每股20美元的發行價正式登陸紐交所，截至當日美股收盤，其股價漲幅達4.40%，總市值為63.47億美元。而截至2020年9月30日，名創優品在全球逾85個國家和地區共開設了4330家門店，其中在中國市場拓店2633家，在海外市場拓店1697家。
然而距離其高光時刻僅過去一年有余，名創優品便迎來了至暗時刻。截至2月4日美股收盤，名創優品的股價為每股9.43美元，總市值暴跌54.5%至28.89億美元。
股價暴跌的另一面是，名創優品的虧損狀況愈加嚴重。2021財年，名創優品的總營收為90.72億元，同比增長1%，而凈虧損為14.29億元，與2020財年虧損2.6億元相比，虧損幅度進一步擴大。
面對正處于低谷期的股價和經營業績，名創優品也在積極思考對策。2021年12月，名創優品宣布其董事會已授權一項股份回購計劃，根據該計劃，公司可回購最多2億美元的已發行A類普通股和/或代表其A類普通股的美國存托股份。
2022年伊始，“名創優品謀求回港上市”的消息再度甚囂塵上。據知情人士透露，名創優品正在與美國銀行和瑞銀集團就可能的股票出售進行合作，預計將于2022年在香港上市并募資數億美元。但問題是，面對新興潮流品牌的沖擊和圍剿，回港上市的名創優品還能重復“最牛十元店”的神話嗎？
葉國富曾表示，在中國能看懂名創優品商業模式的人不超過10%。
那么，名創優品的商業模式究竟是什么？根據2021財年財報（2020年7月至2021年6月），名創優品擁有900多家國內外供應商，通過有計劃的集中采購、以量制價、買斷制、30天以內快速回款合作模式，建立起穩定的供應商資源。
合作，是名創優品商業模式的內核。在這種商業模式下，傳統加盟商的角色轉變成投資人和合作伙伴。其中，門店選址、店鋪租金、裝修費、店員工資、水電雜費等各項支出由合作伙伴承擔，而名創優品則集中精力負責設計、研發、供應鏈、員工培訓等核心環節。簡而言之，合作伙伴相當于純粹的財務投資，不參與門店日常運營，如此一來，無論是直營門店還是加盟門店，都由名創優品統一進行管理。在名創優品赴美上市前夕，其直營門店占比僅為3.1%，加盟門店的占比則高達96.9%。
合作帶來的好處也是顯而易見的——名創優品不僅擺脫了重資產運營的桎梏，還能實現快速跑馬圈地。2017年，野心勃勃的葉國富甚至喊出了“名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億元”的目標。
不過，雖然名創優品并未在2019年達成這一目標，但在2021年12月，其全球第5000家門店在美國的馬薩諸塞州波士頓開業。截至目前，名創優品已在全球100個國家和地區完成了門店布局。
在理想狀態下，名創優品布局的門店越多，獲得的利潤也就越大。憑借著門店快速擴張所帶來的規模效應，盡管名創優品達成了“100國”目標，但其經營業績的表現卻呈現出完全相反的態勢。
從2019財年至2021財年，名創優品連續三年處于虧損狀態，總營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元，均呈現出下滑趨勢。不僅如此，名創優品其余各項經營數據的表現也并不亮眼，2021年財年，其毛利率、銷售毛利率、銷售凈利率較2020財年均出現了明顯下降。
出海曾被名創優品視為“破局”的關鍵。根據2021財年財報，加盟管理服務費是名創優品的主要收入來源之一，這導致其業績增長嚴重依賴于門店數量擴張。截至2021年6月30日，名創優品在中國市場開設了2939家門店，包括5家直營門店和2934家加盟門店，而在海外市場則開設了1810家門店，包括105家直營門店和1705家加盟門店。
但一個不容忽視的情況在于，隨著海外疫情的反復，名創優品在海外市場上的布局仍面臨較大的不確定性。2021財年，名創優品在海外市場的205家門店未恢復營業，而恢復營業的門店大多數處于半開門狀態或減少了營業時間。
根據名創優品2021財年財報，其中國市場實現收入為72.9億元，同比增長20.6%，相比之下，海外市場實現收入為17.804億元，同比下降了39.3%。
與此同時，名創優品在海外市場上的擴張并未形成規模優勢，并且單店營收顯著下降，平均季度營收從76萬元的高點降至37萬元。
股價“跌跌不休”、經營業績陷入頹勢、海外市場在短時間內難以形成規模效應，所有的問題均指向了一個解決辦法：名創優品亟待尋找新增長曲線。
有分析人士指出，名創優品謀求回港上市或是一個擺脫困境的方式，但如果虧損的根源沒有得到解決，以及新增長曲線的光芒不足以被看到，那么即便成功上市，未來的發展仍舊很困難。
名創優品將目光鎖定在了潮玩賽道。
2020年12月，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩賽道。目前，TOP TOY是名創優品100%控股的子公司，屬于名創優品的內部創業，同時也被葉國富視為新增長曲線。
來自艾媒咨詢發布的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，2019年中國潮玩市場規模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%，受疫情影響，2020年中國潮玩市場規模增速有所下降，市場規模為294.8億元，預計到2024年，中國潮玩的市場規模將增至763億元。
雖然市場規模龐大，但行業集中度卻很低。弗若斯特沙利文的報告指出，2019年，按零售價值計，泡泡瑪特在中國潮玩市場中排名第一，但所占市場份額僅為8.5%，而第二名至第五名的市場份額分別為7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。這意味著尚未有一家潮玩品牌能夠形成壓倒性優勢。
中國潮玩市場具有廣袤的待開發空間，而開店就成了占據市場最行之有效的方式。
“線下門店依舊是潮玩行業最主要的銷售渠道。”一位潮玩行業人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，“消費者觸達是潮玩行業的核心。”
2021年三季度，泡泡瑪特新開了35家線下零售門店，從215家增至250家；新開機器人商店210家，從1477家增至1687家。TOP TOY的門店數量也在不斷增長，根據2022財年一財季財報，TOP TOY共開設了72家門店，包括9家夢工場店和63家集合店。
雖然潮玩市場大有可為，但TOP TOY和泡泡瑪特之間仍有著不小的差距，比如TOP TOY開出首家門店時，泡泡瑪特已經登陸港股，而TOP TOY單季營收破億時，泡泡瑪特單季營收已超過10億元。
值得一提的是，泡泡瑪特已率先完成潮玩全產業鏈一體化布局，覆蓋了包括上游的IP培育、中游的IP運營以及下游的IP變現。而IP作為潮玩行業的根本，在最終的商業化變現上起到了中流砥柱的作用。
目前，泡泡瑪特運營的IP共有93個，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。其中，自由IP一直是創收大戶，根據泡泡瑪特2021年上半年財報，來自自有IP的營收到達了9.02億元，占總營收的比例為50.9%，而Molly則是自有IP中的主要營收來源。相比之下，TOP TOY最大的問題在于缺少自有IP的打造，而這意味著其很難構建起自己的護城河。
一個不得不注意的情況是，Molly的營收能力正在逐漸減弱。根據泡泡瑪特的招股書和2020年財報，Molly在2019年的營收為4.56億元，占總營收的比例為27.1%，而到了2020年，Molly的營收降至3.57億元，占總營收的比例大幅下滑至14.2%。
到了2021年上半年，來自Molly的營收繼續下滑至2.04億元，占總營收中的比例則由2020年同期的13.7%降至11.5%。隨著泡泡瑪特頭部IP的營收陷入疲軟之中，留給TOP TOY的想象空間還有多少仍是一件令人擔憂的事情。
“如何保證IP的受歡迎程度，是目前比較大的挑戰。”上述行業人士表示，IP的研發實際上是一個艱難且不可預測的過程，從產品設計、開模具，量產到渠道推廣，整個過程需要高昂的成本投入，但研發出來的IP是否能受到消費者的喜愛以及到達一定的銷售量，在上市之前都難以判斷。
總體來看，盡管TOP TOY來勢洶洶，甚至被名創優品視為打開增量市場的“自救之匙”，但在競爭對手林立且缺乏核心競爭力的情況下，名創優品想要沖出虧損泥沼恐怕道阻且長。
本文來自微信公眾號“DoNews”（ID：ilovedonews），作者：張宇，36氪經授權發布。
