“薇婭事件”不僅是品牌方的狂歡，更是行業整頓的敲門磚。薇婭、李佳琪等超頭部主播本質上是“折扣電商”，而非“內容電商”。在顯性的坑位費、傭金之外，超頭部帶貨的“高成本、強議價”特點使得商家被迫壓縮盈利空間，負擔加重。
過去的一年，直播一姐以出人意料的方式退出帶貨舞臺，社交網絡賬號全部被封。不管薇婭是不是永遠退出，整個行業的變局已來。
2021年12月20日，新華社報道，淘寶直播頭部主播薇婭因在2019年至2020年期間偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，被浙江省稅務局處以追繳稅款、加收滯納金并處罰金共計13.41億元的處罰決定。
薇婭的黯然離場，使得直播帶貨的風口充滿變數。眼看他起高樓，宴賓客，如今樓塌了，資本市場亂象裸露，新生態經濟悄然覺醒，2022年直播帶貨將走向何處？
對于直播帶貨的吸金能力，我們并沒有太多具體認知。看到鄭爽一部劇就能拿到1億的片酬，已經讓人驚嘆不已，直到薇婭的天價罰單出來，我們才知道了直播帶貨強大的吸金能力。
據數據顯示，薇婭僅2019年至2021年9月，21個月的時間就狂攬57億，在今年5月新發布的“新財富500富人榜”中，薇婭和丈夫董海鋒以90億身家成功登榜，位列第490名，與之并列的，是老干媽的陶華碧。
僅僅5個月后，2021胡潤百富榜出爐，薇婭丈夫董海鋒就以220億元身家位居第302位，把一些做了幾十年實業的上市公司甩出一條街。
直播帶貨的興起已有近五年時間。自2017年起，直播電商行業規模實現數十倍增長，于2020年達到9712億元，但同時增長率從2018年的589.5%逐漸下降至2020年的118.9%。在淘寶直播的市場化發展中，李佳琪與薇婭形成兩家超頭部主播相互牽制，頭部主播百花齊放的格局。
基于2020年直播數據及天貓財報測算，薇婭在2020年直播約占天貓平臺直播8%的銷售額，而根據數據威數據，2021年12月1日至19日期間，李佳琦薇婭共計帶貨3.9億，占比高達天貓直播銷售額的41%。
可以說，超頭部主播已占據直播生態的半壁江山，這也是品牌愿意涌入薇婭、李佳琦直播間的理由之一。但是，當流量和品牌都涌進了直播間內，資源與財富分配的天平便開始傾斜。網購消費者獲取廉價商品的愉悅，滲透的都是實體經濟的血汗，養肥的是貪婪的數字經濟。
水能載舟，亦能覆舟。薇婭賺夠了大部分人從還住在非洲大草原樹林上的猴子時代至今2021年都賺不到的錢，卻藏匿了億萬人的血汗。
吃飽了時代和行業的福利，摘走了全民努力的果實，卻拒絕付出相應的義務，這正是薇婭事件帶給我們的深思與警醒。
據東吳證券研究所的研報，未來，直播“去中心化”可能成為大勢所趨。
對國家實體經濟來說，電商直播涌入剝奪了大量工作崗位，原材料上漲，產品成本提高，主播與廠家合作，賣價低，利潤全跑到了主播的口袋里。對于平臺來說，流量是阿里電商的一大命脈，當品牌瘋狂涌入直播間內，流量紅利減緩，淘寶天貓原有的盈利模式就受到了沖擊。
知乎上有個問題：資本家是創造了就業還是毀滅了就業？下面的回答是：“資本家創造了一個就業崗位，毀滅了30萬個就業崗位。”
薇婭、李佳琪等超頭部主播本質上是“折扣電商”，而非“內容電商”。在顯性的坑位費、傭金之外，超頭部帶貨的“高成本、強議價”特點使得商家被迫壓縮盈利空間，負擔加重。
當超頭部主播壟斷了整個行業的流量，商家也就被迫放棄了大額利潤。流量當前，身不由己的商家只能冒著虧損的風險上直播，因為不上就沒有流量，沒有流量就意味著現金流的斷裂。
根據行業信息，超頭直播間國際大牌的傭金抽成約占成交額的20%左右，新銳品牌及部分國貨品牌抽成更高，35%的傭金加13萬服務費加5000件免費產品，幾乎把商家利潤吃干抹盡。
在國家有關立法方面，直播電商行業的相關監管舉措一直在不斷更新。
2021年4月，國家互聯網信息辦公室、文旅部、廣電局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，為直播營銷提供了法律依據。
2021年10月，商務部、中央網信辦、發改委三部門發布《“十四五”電子商務發展規劃》，提出重點開展直播電商，社交電商等新業態標準研制。
稅務部門今年開始執行金稅四期改革，網絡直播業、線上銷售等互聯網零售產業成為監管重點，包括國家稅務總局都明確表態：“國家支持新經濟新業態發展不應成為新業態從業人員逃避納稅義務的護身符，網絡直播行業不是‘法外之地’”。
“遍身羅綺者，不是養蠶人。”在這次查稅下，薇婭們只是阿里大動作下被撥動的一粒塵。
無論是“雙十一”的歐萊雅出現的自播價格低于頭部主播價格事件，還是近期雪梨、薇婭偷漏稅事件引發的行業反應，都預示著品牌需要探索尋找新的運營模式。
前幾年，超頭主播在淘寶整體直播生態中尤其在大促節點下的銷售占比較大，而近期雪梨、薇婭因偷漏稅問題停播導致相關流量出現缺口，對于其他頭部及中腰部達人來說，是一個發展機遇，直播行業流量或將分散化。
隨著流量的分散，平臺間流量將進行再分配。薇婭事件后，品牌方重新掌握議價力，直播行業將走向正規化發展。
過去，部分品牌在大促期間由于營銷需要給到頭部主播更多讓利，而中小品牌苦于高傭金及坑位費無法獲得曝光機會。薇婭停播后，由于超頭直播間坑位有限，通過超頭直播間進行營銷的機會減少，這將使品牌被迫調整運營模式，進行自播等自運營團隊的建設和升級。
“薇婭事件”不僅是品牌方的狂歡，更是行業整頓的敲門磚。與先前資源壟斷的現實情形相悖，如今形勢正向國家共同富裕的初衷靠近。直播行業正規化發展，品牌在不斷提升運營能力的同時，運營公司也將為更多品牌的增長創造價值。由此看來，薇婭黯然離場，或許正是新生態經濟崛起的契機。
本文來自微信公眾號“一視財經”（ID:yishicaijing），作者：高山，編輯：西貝，36氪經授權發布。
