2021年已進入最后的倒計時，各大平臺的分析報告正在快馬加鞭地趕來，其中率先登場的是音樂平臺的年度聽歌報告。
最近，網易云音樂、QQ音樂和酷我音樂等平臺相繼發布自己的年度聽歌報告，每個用戶都能根據自己的聽歌歷程生成獨家的報告，以便于回顧自己過去一年的聽歌偏好。許多用戶都在感嘆，這幾天的朋友圈已被聽歌報告刷屏了。
從市場關注度來看，網易云和QQ音樂熱度最高，兩者的聽歌報告紛紛登上了微博的高位熱搜，無形中上演了一場兩強斗爭的戲碼。經過數年的發展，年度聽歌報告已成為音樂平臺間的一大比拼點，那么，各大音樂平臺的年度聽歌報告都在比拼些什么？是算法、設計還是用戶粘性？
今年網易云聽歌報告的主題是“原來音樂都記得”，用戶通過設置自己的虛擬形象穿越云村，以云端“暢游”的形式回顧自己這一年的聽歌歷程。而QQ音樂的主題是“2021時光采樣”，更注重時間概念，讓用戶得知自己在邂逅、幸運和陪伴等時刻下所聽的曲目。
各大平臺的年度聽歌報告主題雖不相同，但主體內容差異并不大，比如年度歌曲、歌手等。年度聽歌報告主要價值在于喚起用戶的分享興趣，換句話說，聽歌報告也是在多維度地比拼平臺的市場影響力、用戶粘性、營銷和算法。從熱搜結果來看，網易云年度聽歌報告的市場熱度穩壓QQ音樂一頭，當時的話題熱度直接沖到了微博熱搜第一的位置，而其他音樂平臺雖然也有聽歌報告，但用戶討論度都不算高。
對普通用戶來說，要對一個音樂平臺有足夠的歸屬感才會分享自己的報告，在這之中歌曲數量只是次要方面。網易云的曲庫數量不如QQ音樂豐富，主要憑借音樂社交方面的優勢提升用戶粘性。招股書顯示，2021上半年網易云用戶的日均聽歌時長為76.9分鐘，用戶創建歌單總數達28億，用社交優勢去暫時彌補音樂版權方面的劣勢。
市場熱度只是外表，平臺營銷和算法才是里子，真正喚起用戶分享興趣的往往是那10%的內容差異點。今年網易云聽歌報告推出“音樂靈魂”推測功能，根據用戶聽歌的喜好去推斷用戶的音樂靈魂歲數，有的是十幾歲有的是上百歲。以共性+個性的模式提升歌單的專屬感，增加用戶分享年度聽歌報告的可能。
相較于網易云，QQ音樂的最大優勢仍是歌曲版權數量，在內容為王的在線音樂市場里，1%的版權差異就能吸引大量用戶選擇新的音樂平臺。在QQ音樂聽歌報告的微博熱搜中，許多用戶都表示自己的年度摯愛歌手是周杰倫。
從QQ音樂年度聽歌報告的設計精致度上能夠看出，QQ音樂并不想僅依靠歌曲版權數量取勝，也希望通過聽歌報告等形式提升用戶粘性。隨著各大平臺開始放棄獨家音樂版權，未來騰訊系音樂平臺的版權優勢只會越來越小，同系的酷狗和酷我音樂產品定位比較明確，主要偏向下沉市場，而被看成是網易云主要對手的QQ音樂，正需要彌補社交等方面的劣勢。
在今年的聽歌報告競爭當中，QQ音樂已有逐步追趕上網易云的勢頭，畢竟往年基本都是網易云聽歌報告一家獨大的局面。不過相對于有豐富版權曲庫支撐的QQ音樂，網易云似乎更需要靠聽歌報告出圈，向市場證明自己的重要性。
年度聽歌報告玩法始于網易云2017年年初發布的“專屬音樂日歷”，之后為了便于用戶間的分享和傳播改名為年度聽歌報告。網易云當時靠歌單推薦算法走紅，年度聽歌報告的出現是平臺社交和算法優勢的延伸，讓冰冷的歌單也能充滿溫度。
在音樂獨家版權未開放前，年度聽歌報告是網易云刷市場存在感的主要方式之一。一方面，歌曲列表的逐漸變灰讓許多用戶放棄網易云選擇其他平臺，網易云聽歌報告的出圈能在一定程度上喚起部分老用戶的回憶，使其重新回到網易云的大家庭當中。
另一方面，面對騰訊音樂強勢的市場表現，網易云手里能打的牌并不多，算法+歌單是自己為數不多的優勢。無論是每日推薦歌單還是年度歌單，能夠用算法智能分發平臺有版權的歌曲給用戶，以去中心化的理念降低頭部歌曲/歌手的權重，將用戶的注意力轉移到平臺有版權的歌曲上，提升平臺粘性減少用戶流失。
筆者認為，無論是獨家音樂版權放開前還是放開后，網易云都需要靠年度聽歌報告等形式去凸顯平臺的價值與“個性”。在市場層面，獨家版權的開放只是讓市場玩家都擁有購買音樂版權的資格，不至于受獨家協議的困擾，至于怎么買、價格高低等問題都要與版權方談判。網易云的曲庫要想達到QQ音樂的水平，不僅要花錢還要消耗大量的時間，在這段過程中還得靠平臺優勢留住用戶。
在平臺運營層面，持續擴圈的網易云正面臨持續虧損的問題，新用戶的到來并未讓網易云更賺錢。招股書顯示，2018年至2020年，網易云月活數由1.05億提升至1.81億，但尷尬的是，虧損也由20.06億增長至29.51億，其中的一個原因是用戶的增長并未帶動“每月每付費用戶收入”的增長，單價由2018年的8.9元降低至2020年的8.4元，今年上半年時更是降到6.8元。
平臺用戶粘性的下滑，使得網易云無法吸引更多用戶付費，進而導致月均付費單價被拉低。在曲庫數量處于劣勢的情況下，網易云只能通過歌單等形式促活，維持住基本盤，再通過周邊商城和直播等渠道提升收入。
在當前的在線音樂市場中，平臺想靠單純的音樂訂閱服務實現盈利還很難。近年來網易云音樂訂閱服務的營收占比在不斷降低，而涉及直播的“社交娛樂及其他”業務的營收占比提升到了46.4%（2020年）。
網易云的發展模式與騰訊音樂類似，都想試圖通過泛音樂服務的發展達到盈利的目的。在此過程中網易云仍要靠社交和算法優勢調動用戶對其他服務的消費興趣。當前，網易云年度聽歌報告中關于用戶付費記錄的環節，也算是一種對用戶付費的鼓勵，此后的玩法還能更多元，除了付費歌曲外，還可以記錄用戶在平臺上的每一筆支出。
年度聽歌報告便于用戶了解自己的聽歌歷程，但音樂版權的割裂和算法的不成熟問題降低了歌單的實際參考價值。
其一，受版權問題的影響，許多用戶在手機里安裝有多個音樂軟件，平臺的不同讓單一的年度聽歌報告無法代表用戶的真實喜好。用戶仍需同時查閱多個不同歌單，才能了解自己在這一年中較完整的聽歌經歷。
其二，現在的歌單算法過“硬”，多是分析用戶聽歌的數量、種類和時間來生產報告，年度歌單可以增加更多變量，提升報告的精確度，或讓用戶有選擇修改細節的機會，刪改掉部分歌曲。筆者身邊的朋友反饋稱，自己的賬號不知被誰拿去聽了一百多遍的其他歌曲，導致歌單中的年度歌曲和歌手都不是自己喜歡的。
2021年是國內在線音樂市場的變局之年，有的平臺已離開、有的新平臺正準備入局。獨家音樂版權被解除后，明年的市場或將迎來更多改變，網易云的上市讓其更有底氣與騰訊音樂競爭。字節在國內推出獨立音樂App后，市場的兩強格局將被打破，沉悶已久的市場將變得更加熱鬧。
本文來自微信公眾號“鋒見”（ID:feng_keji），作者：鋒見，編輯：半個月亮，36氪經授權發布。
