前段時間，上海靜安覽海中心六善效果圖揭開神秘面紗。作為時隔多年后的中國第二家、也是首家城市六善酒店，這家酒店無疑備受期待。近年來，六善加快了擴張速度，未來的中國奢華度假酒店市場，或將形成悅榕莊、安縵、六善奢華“三國爭霸”局面。
中國第一家六善酒店——青城山六善開業(yè)后的六年間 ，除了有在桂林陽朔河畔二期項目以及杭州市余杭區(qū)黃湖鎮(zhèn)青山村項目落址的信息之外，關于六善的消息極為零星。
今年五月覽海集團與洲際酒店集團舉行簽約合作儀式，算得上六善在中國市場的一個大動作。據(jù)了解，覽海集團將在大理鎮(zhèn)清碧溪以北，黑龍溪以南的大理茶博院項目中引入六善度假村。同時 ，覽海集團還與IHG簽署了另一家六善度假村以及亞洲唯一的六善城市酒店的協(xié)議，其中的城市酒店，就是文章開頭提到的上海靜安覽海中心六善。
在中國市場悄然加速的同時，六善在世界范圍內，無疑將“擴張”作為了2021年的關鍵詞。
今年7月，西班牙伊比薩島六善酒店正式開業(yè)，酒店落座于薩卡拉灣海岸線、隱匿于伊比薩島北峰，擁有116間客房、別墅和套房，還包括一片海濱洞穴景觀；8月，坐落于內蓋夫沙漠南部山谷中的以色列撒哈魯特六善酒店開業(yè)；10月，印度巴瓦拉堡六善酒店開業(yè)，酒店由距今已有700年歷史的城堡，歷時十多年改造而成，采用了獨特的現(xiàn)代拉賈斯坦風格設計；11月，六善宣布位于沙特阿拉伯紅海項目中的南丘六善酒店即將開業(yè)，酒店為賓客獨家打造的“藝術村”包含了四個空間，通過藝術、手工藝、舞蹈和音樂來講述該地區(qū)的歷史和文化。
半年連開4家，對于奢華度假酒店來說，速度已算驚艷，在開業(yè)之外，六善還有在馬爾代夫開設第二家度假村、進軍紐約、羅馬、倫敦、曼谷以及里斯本等城市的計劃，野心勃勃。
2019年洲際酒店集團收購六善，宣布計劃在未來10年把六善品牌的數(shù)量在全球增至60家。可以說，這是洲際在收購后，一步步向自己的計劃邁進。
1995年創(chuàng)立的六善酒店，如今已走過了26個年頭，不長的酒店歷史中，六善經(jīng)歷了兩次收購，而這兩次收購，又分別在六善的擴張歷程中，留下濃墨重彩。
六善酒店的創(chuàng)始人Sonu Shivdasani與Eva Malmstrom夫婦，在全球一連串頂級度假村度完蜜月后，決定打造一家屬于自己的獨一無二的酒店。于是，他們買下了馬爾代夫一處100英畝環(huán)礁，用兩人的名字，組成了他們的第一家酒店Soneva Fushi。
Soneva Fushi是奢華的另一種定義，不為比拼浮華，而在大道至簡的避世體驗。酒店以“慢生活”(SLOW LIFE)為品牌精髓，上島就意味著全身心的放松。酒店倡導“不要新聞、脫掉鞋子（No News No Shoes）”，去迎接最真實美好的自我。被稱呼為“星期五先生”的私人管家，則致力于滿足旅客在度假過程中的所有需求。
正因如此，盡管Soneva Fushi酒店房價不菲，卻依然有大批擁躉，甚至成為麥當娜、碧昂絲、保羅麥卡特尼等名流們最鐘愛的避世之所。Soneva理念獲得諸多旅行者的追捧，也吸引了諸多投資者的關注，邀請Sonu和Eva帶著他們的理念，管理更多酒店。
不過，Eva認為，自己創(chuàng)建的Soneva品牌，與被同一理念管理的酒店應該有所區(qū)別，不能冠上Soneva的名字。因此，“Six Senses”，如今的六善酒店誕生了。
Six Senses的Logo，靈感源自僧人的指印，底部三點代表Sight、Sound、Touch，即視覺、聽覺、觸覺的三大基礎感官，中間亮點，指的是Taste和Smell，即味覺與嗅覺，頂部則代表人的第六感，即Intuition潛意識。這也是為什么，在Six Senses有正式中文名之前，國內旅客都稱其為“第六感酒店”。
2012年，Sonu和Eva將Six Senses品牌和其它子品牌賣給了美國私募基金管理公司Pegasus Capital Advisors，僅留下三家Soneva自營。被收購后，襲承了Soneva經(jīng)營理念的Six Senses開始了世界范圍內的快速擴張，更將足跡第一次踏上了中國。
2017年，六善宣布2019年將在紐約開設六善全球的首家城市酒店，未來5年將其規(guī)模擴展三倍，預計將在奧地利、不丹、柬埔寨、中國、埃及、斐濟、法國、印度、印度尼西亞、意大利、尼加拉瓜、西班牙、瑞士、臺灣、泰國、突尼斯、阿拉伯聯(lián)合酋長國和美國開設新的酒店及水療中心。
Pegasus Capital Advisors無疑推動了六善的擴張。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，在2012年前，全球六善酒店為6家，而到了洲際收購的2019年，六善旗下已有16家就酒店。
2019年，六善旗下品牌和運營公司被洲際酒店集團以3億美元的價格收入麾下，成為洲際彌補自己在高端領域空缺的重要角色。除了在國際范圍內的擴張之外，在中國本土的布局，也開始加速。
在中國本土市場，六善最具挑戰(zhàn)的對手，無疑是悅榕莊與安縵。不過，相比早已進入中國，并已形成一定影響力的悅榕莊和安縵，六善既有追趕的優(yōu)勢，也有需要補足的短板。
先看追趕的優(yōu)勢。
一是持續(xù)加速的擴張。與分別誕生于1988年與1994年的安縵與悅榕莊相比，六善年代上并沒有相差太遠，但在規(guī)模上，六善在前期卻是個“慢性子”。因此，在安縵與悅榕莊全球擴張的時候，六善仍以兩年開一家的速度緩慢推進。
如今通過查詢官網(wǎng)可預訂酒店數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，悅榕莊旗下已在10個國家，擁有28家酒店，安縵則在世界范圍內擁有27家酒店，相比起來，六善酒店目前官網(wǎng)可預訂的酒店，是20家。與前兩者相比，六善的酒店規(guī)模有一定差距，但差距正在逐漸縮小。
放到國內，規(guī)模的差距更為明顯，悅榕莊在中國有14家分號，安縵有4家，六善酒店僅1家。不過，隨著未來六善籌建及簽約項目的落地，在規(guī)模上或將逐步與悅榕莊和安縵打個平手。
二是大集團優(yōu)勢。悅榕莊與安縵所依托的酒店集團，均為因品牌強勢而成立，集團能夠給予品牌的支撐力有限。不同于此，被洲際收購的六善酒店，擁有了悅榕莊與安縵尚未擁有的大集團優(yōu)勢。全球酒店行業(yè)權威媒體美國《HOTELS》雜志公布2020年“全球酒店225”排行榜中，洲際位列第四，頭部酒店集團的實力，能夠為品牌帶來全球網(wǎng)絡、強大系統(tǒng)平臺和卓越的運營支持。
正如六善CEO尼爾·雅各布斯(Neil Jacobs)表示，雖然整合過程才剛剛開始，但他已經(jīng)看到了兩個品牌互補的狀態(tài)。“洲際為我們引薦了許多開發(fā)商和合作方，我對未來很有信心，我能感受到洲際的謙遜和對六善這個品牌的尊重。”
此外，作為第一批進入中國市場的國際酒店集團，洲際對于這一市場有著極為深層的理解，更有利于六善的本土化落地。
三是趕上度假趨勢。近年來，“城市化”正成為度假酒店的重要趨勢，隨著度假酒店的2.0模式到來，旅行者的度假需求從親近自然的身體需求，演化到了文化體驗的心靈需求，度假酒店不再拘泥于城市內外，而是以旅行者的需求為航向，跟隨著新度假的變化，選擇最合適的落腳點。
安縵曾早早在頤和園邊上落下一子，悅榕莊也抓緊了“進城”的腳步，澳門、上海的城市中心，都成為悅榕莊的目標。
來勢洶洶的六善，恰好趕上了從山野度假向城市度假的浪潮，也恰好抓住了這一浪潮——除了國外紐約、羅馬等城市的布局，上海六善也將成為新加坡城市六善摘牌后，亞洲唯一的六善城市酒店。
盡管六善當下的優(yōu)勢已頗為突出，但對比悅榕莊與安縵，也存在一定的短板，同樣值得重視。
其一，中國本土知名度不足。對比悅榕莊與安縵在本土的知名度，六善除了青城山六善開業(yè)以及洲際收購帶來的熱度之外，大多數(shù)旅行者對于六善的認知依然是陌生的。最直觀的，是從百度是搜索數(shù)據(jù)中來看，悅榕莊相關結果約16,500,000個，安縵約13,700,000個，六善約3,390,000個，與前兩者相比，差了一個0。
其二，品牌風格定位略顯模糊。旅行者們可以精準地感知到悅榕莊與安縵的風格特色，比如悅榕莊是環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展，安縵是對在地文化的全情詮釋，但在面對六善時，卻難免迷茫。
如果我們認真翻看六善的品牌資料，會發(fā)現(xiàn)六善有著不遜于悅榕莊的環(huán)保理念，自2012年起，六善集團每年都會收集旗下酒店的可持續(xù)實施報告數(shù)據(jù)，展示減廢回收、采購可持續(xù)食品、關注本地小區(qū)、棄用塑料、保護自然生態(tài)等成果。同時，六善也有著不亞于安縵的地域文化汲取，始終踐行對本土文化與人文傳承的承諾。
但這些本應形成品牌風格的特質，卻并沒有有效到達旅行者或目標客群，使得六善在大眾眼中，僅僅是一個“奢華度假品牌”。
中國本土市場，早已并非是國際高奢度假的天下，諸多本土度假酒店品牌的出現(xiàn)，也在重新引導著高奢度假酒店的未來之路。在成功與悅榕莊、安縵“三國鼎立”之前，六善們仍需從本土度假酒店身上，學會如何走好本土路。
01 度假的另一種程式
現(xiàn)有的度假酒店品牌，似乎為“度假”定了性——度假，便是熱帶、海島與椰風。相比起過去拋開一切、遠離城市享受度假的舊度假模式，當下的度假度假人群，顯然有了更多需求。
一方面是親子度假的需求。根據(jù)途牛2021年暑期出游趨勢報告顯示，從住宿選擇上看，暑期出游客群以家庭游、親子游等更為普遍，他們對酒店的選擇更趨向于高端品質酒店，越來越多的旅游者期待在個性化服務與合理的行程設計之外，在酒店得到更具創(chuàng)新的旅游體驗和增值服務。另一方面，則是越來越多旅行者希望獲得一站式的“綜合體型”度假體驗。
開元旗下的芳草地度假酒店與森泊度假酒店，均在度假新程式中獲得了時代機會。如芳草地度假酒店在城郊鄉(xiāng)村中，打造特色小木屋、船屋、草屋、帳篷等，多種形態(tài)的住宿體驗，配套的游樂場、農(nóng)牧場、馬場、自然教育、兒童拓展中心等休閑及生活設施，則為親子度假提供了各種可能。開元森泊度假樂園則是一座集生態(tài)休閑、餐飲娛樂、運動娛樂為一體的大型旅游綜合體，延伸了度假的可能。
02 文化的統(tǒng)一性傳達
如今的度假酒店所傳達的文化，往往是基于品牌自身的、全新的、獨屬于品牌的文化，但卻缺乏更高維度的，來自起源地、來自民族的文化。這種文化，恰恰極富魅力，且具備一以貫之的能力。
作為本土奢華度假酒店的先驅，早在1994年便成立的柏聯(lián)酒店，從創(chuàng)立之初就堅定做中國民族品牌，崇尚“人于自然、建筑于自然、體驗于自然”致力于成為中國文化高品質生活方式的引領者，持續(xù)挖掘國牌酒店的深度與厚度，將“做東方生活方式的布道者”作為使命。
在國際酒店中，悅榕莊同樣擁有“根本”，在其酒店中，旅行者可以于無形中感受到泰國的文化氛圍與服務體驗——而這，正是來自于品牌起源地的賦予，成為高于品牌文化之上的深刻烙印。
03 布局的另一種方向
有意思的是，悅榕莊、安縵、六善的發(fā)跡，都源自于海島——第一家悅榕莊、安縵坐落在普吉島，第一家六善始于馬爾代夫。除此之外，更多的度假酒店，同樣來自于海島，如起源于毛里求斯的麗世、來自巴厘島的香樟華蘋等。
隨著度假品牌的擴張，酒店的選址，勢必有更多想象，本土的度假酒店，則早早給出了布局的更多方向。
比如扎根沙漠的中衛(wèi)沙漠星星酒店 、東驛敦煌酒店，將沙漠的光影應用到了極致；野奢度假先鋒的康藤帳篷營地，在度假的同時，開發(fā)線路旅游和古村落旅游復興項目；又比如藏身于上海中心的素凱泰酒店，以城市綠洲的形象，迎接每一個城市度假的旅人。從“海洋時代”邁向“城市時代”，甚至是沙漠、山地……酒店選址，有了更多可能。
本土度假市場，正生機勃勃，作為在這一市場中仍極為年輕的一股勢力，六善是否能夠與悅榕莊與安縵三足鼎立，能否引領本土度假市場的全新局面？我們拭目以待！
本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：鄭豫舟，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
