按照行業慣常理解，“買量”指的是在現今大數據、大流量時代下，游戲廠商通過有技巧的投入廣告，使產品快速獲得曝光并換取用戶的推廣方法。根據《2020-2021年中國移動數字營銷研究報告》，2020年移動廣告投放市場日均投放素材量呈高漲趨勢：其中安卓端日均投放量同比增幅達76.79%，IOS端日均投放同比增幅達34.27%，買量市場的競爭愈發激烈，買量成本負擔也越來越重。在積極開拓投放新渠道、新方法的過程中，“直播買量”逐漸受到越來越多游戲廠商的青睞。
游戲直播買量模式的興起，與作為新流量平臺的直播平臺強勢崛起不無關系。以抖音為例，根據抖音的官方數據，2021年第一季度抖音DAU平均值高達6億。在日活用戶維持高位水準的同時，2021年4月-6月期間，抖音月直播游戲達人數環比增長22%，月直播場次數環比增長36%，月直播總場觀人次環比增長55%，整體趨勢表明抖音平臺上的游戲直播迎來了爆發式增長。
在游戲直播買量方面，根據DataEye相關數據，2020年上半年游戲主播類素材投放量同比漲幅達250%。游戲直播的主播自帶人設和流量，使得游戲廠商在投放時更容易匹配到對應的主播，通過分析主播的特性、主播用戶的廣告內容偏好，就可以更加個性化進行廣告制作與植入，顯著提高買量投放的精準度。
盡管直播買量的合作形式種類多樣，但隨著直播平臺在買量市場中地位的日益凸顯，現主流直播買量業務的展開往往需要依托平臺為媒介。因此，平臺的作用不僅體現于尾部投放環節，其在促成游戲廠商與主播達成買量合作的前端也同樣重要。以抖音直播為例，游戲廠商與主播展開直播買量合作模式如下：游戲廠商依托“巨量星圖”服務平臺，以精準引流、高轉化率為目標，在不同量級的主播進行選擇并達成直播推廣商務合作；主播采用直播試玩的方式，通過口播引導觀眾和粉絲點擊平臺設置的小風車或組件，以下載被投放的游戲。
由此可見，依托平臺為媒介的直播買量模式，涉及“游戲廠商-直播平臺-主播”三方主體。那么，對于不同主體會存在哪些不可不知的，且側重點不同的法律風險？
（一）游戲廠商面臨的風險
以抖音的“巨量星圖”服務平臺為例，游戲廠商搜尋到較為心儀的主播后，需要依托平臺作為媒介，采用類似于“網購”的方式與主播達成合作，表現為：一、平臺不主動披露主播的真實信息；二、廠商以文字、附件的形式將期待直播效果相關的信息輸入“訂單”頁面；三、平臺為廠商提供“先付后播”的支付方式。
由此可見，若采用平臺的常規機制，游戲廠商通過平臺與主播達成合作，雙方的信息、行為存在不對稱性，這使得游戲廠商與主播的合作面臨著一定風險，具體包括：
1.主播收取廠商服務費后不按約直播
在平臺提供的機制之下，游戲廠商通常采用“先付后播”的方式與主播合作。因此在付款之后，主播不按約進行直播，或者直播不符合廠商要求的情況絕不鮮見。
2.主播通過“刷量”等手段虛假履行直播任務
盡管平臺的打擊力度在不斷強化，但市場上仍廣泛存在屢除不絕的各類機刷點擊量、下載數、安裝量作弊手段。加之常規機制下游戲廠商與主播間缺乏就直播效果達成合意的磋商過程，在面對主播可能虛假“刷量”的情形下，廠商無法通過“雙方協商一致”的有效結算數據加以舉證證明。
3.因主播行為被第三方主張侵犯合法權益
在通過直播買量的方式過程中，主播對直播的內容具有很高的自主性，這導致游戲廠商對直播內容無法直接掌控。如主播在直播過程中擅自使用非廠商提供的音樂、圖片、人物肖像等素材，將導致第三方合法權利人主張權利的可能，屆時廠商作為推廣者，可能面臨被主張民事侵權責任的風險。
4.廠商向主播追責困難
在實踐中，部分廠商或者主播為了避免平臺抽取相關傭金費用，可能采取繞開平臺進行線下合作的方式。在此種情況下，若廠商不能及時獲取主播真實信息，且未能對主播采取有效的約束和限制措施，將導致廠商追責陷入十分困難的境地。
1.無版號游戲的直播推廣
在網絡游戲作為直播內容、直播宣傳產品的場景下，對其版號合規性的監管要求來源于2019年12月文旅部發布的《關于網絡游戲市場有關執法工作的通知》，通知禁止“未取得網絡出版物號的非法網絡游戲通過網絡直播平臺進行宣傳推廣”；此外，2016年廣電總局發布的《關于移動游戲出版服務管理的通知》的第十五條規定，未履行相關審批手續即上網出版運營的移動游戲，一經發現，相關出版行政執法部門將按非法出版物查處。因此，禁止無版號網絡游戲通過直播的形式推廣，系直播平臺的應履行職責。
然而實踐中，諸多直播平臺的監管機制亟待完善，就直播游戲版號合規性的關注度有待提高。根據各直播平臺披露的規范顯示，對于游戲直播內容、組件的合規性審查，平臺更多關注是否包含色情、血腥、暴力或危害國家安全等實質性方面，對于版號獲取情況等程序性合規方面的監管則相對松懈。
若直播平臺疏于對直播網絡游戲版號的監管，根據《互聯網文化管理暫行規定》（2017）第二十八條的規定，平臺可能將面臨“由縣級以上人民政府文化行政部門或者文化市場綜合執法機構責令停止提供，沒收違法所得，并處一萬元以上三萬元以下罰款；情節嚴重的，責令停業整頓直至吊銷網絡文化經營許可證；構成犯罪的，依法追究刑事責任。”
2.侵權連帶責任的承擔問題
在直播買量模式下，平臺負責提供廠商與主播合作的平臺，并為該推廣模式提供了相應的推廣組件。在此情況下，除主播外，平臺也有極有可能被視為該游戲產品的推廣主體。如推廣的產品涉及侵權責任和風險，平臺將同樣面臨被訴承擔連帶侵權責任的風險。
3.棋牌、捕魚類等高風險游戲的直播推廣
從2020年開始，國家對網絡賭博打擊力度加大，重點打擊為網絡賭博提供互聯網接入、服務器托管、宣傳推廣等服務的平臺。由于不少棋牌、捕魚類網絡游戲存在涉嫌賭博的嫌疑，但是在現有的機制下，平臺對類似高風險游戲的買量行為可能更多在事后才能予以監管。一方面，平臺的直播規范中可能未就將該類高風險游戲明確納入禁播的對象范疇，另一方面，該類高風險游戲可能會利用平臺的漏洞，采取模糊敏感詞，隱蔽玩法與功能，以及套版號等方式規避平臺監管成功直播上線推廣。一旦此類高風險游戲涉賭坐實，將給平臺制造較為嚴重的風險隱患。
1.直播素材侵權
在游戲直播買量的模式下，從直播前游戲的篩選、軟文預熱再到直播進行時，各個主要環節中主播所采納的素材大部分來源于游戲廠商的直接提供，而其中可能涉及到對他人作品的使用或改編，因此潛在的著作權侵權情形也呈現出多樣化特點。例如，在直播前的預熱階段，廠商為主播提供的宣傳軟文、短視頻是在已有文字基礎上進行改編，或者使用了從網絡平臺下載取得的圖片；又如，直播推廣的網絡游戲本身就牽涉對復制權、發行權及信息網絡傳播權等著作權的侵害。
2.虛假宣傳
為了吸引游戲玩家，采用一些夸大的宣傳手段（比如“充值送套裝”等等，或者以介紹A游戲的內容推廣B游戲方式進行宣傳）。若主播在直播過程中向用戶作出了無法實現的承諾，或推廣中描述了與游戲實際情況不相符的服務內容，但游戲公司在實際提供服務、運營游戲過程中無法滿足的，那么其推廣行為仍可能構成虛假宣傳而遭致平臺或監管機構的處罰。
此外，前述“無版號”網絡游戲的推廣，除了平臺將面臨監管風險外，作為廣告發布者的主播亦可能構成虛假宣傳而遭受制裁。
（一）對游戲廠商的風險防范建議
直播買量的主流模式之下，因直播平臺機制的亟待完善，使得游戲廠商與主播間的商務合作存在一定的不確定性。對于游戲廠商而言，在依托平臺與主播展開合作時，應以書面形式明確雙方的合作內容。
首先，游戲廠商在直播平臺篩選合作對象時，除投放精準度、預期轉化效果外，還應結合平臺提供的傳播指數、漲粉指數及合作指數等數據，綜合考慮主播的聲譽、信譽狀況后進行選擇，從源頭上避免廠商通過平臺一經“下單”主播立即“卷錢跑路”的情況。
其次，游戲廠商通過直播平臺與主播確認合作關系后，應立即聯系主播，要求主播提供完整、真實的身份信息。
再次，當涉及金額較大的買量推廣時，廠商應積極尋求與主播在平臺外訂立完整的合作協議，載明雙方基本信息、直播數據結算方式、投放效果的認定標準，以及明確違約條款。例如主播未依約直播則應悉數返還全部服務費并支付違約金；廠商有權對虛假刷量的數據不予結算，要求主播返還相應服務費等。
此外，廠商應在直播前期與直播過程中加強對主播素材的監督，防止主播的直播行為違反法律法規或侵犯任何第三方合法權益（包括但不限于知識產權、肖像權等）而引來爭議、糾紛。
（二）對直播平臺的風險防范建議
為履行對直播游戲合規性的監管職責，直播平臺可采取的措施包括：
首先，在直播內容的規范中明確版號合規性系網絡游戲直播上線的審核條件之一，并明確對于無版號游戲繞開平臺審核，采用切屏、套版號等違規方式私自上線直播的處罰后果。此外，在有效區別休閑類和涉賭類游戲的前提下，將后者明確劃入禁止直播的范圍。
其次，設置獨立的以網絡游戲為內容的直播板塊，通過事前審核、事后監督的雙重方式篩查直播游戲的合規情況。例如系統算法、人工核驗等審核流程，仔細核對待推廣游戲的版號獲取情況，核對無誤后方可放行游戲直播上線與宣傳；又如，通過安排專門工作人員對網游直播區域例行巡視，或建立健全平臺用戶投訴和舉報機制，以篩查直播中網游的內容、版號合規。
（三）對主播的風險防范建議
直播買量主流模式之下，當主播的直播素材主要來源于廠商的供給時，可能存在侵權和虛假宣傳的風險。對于主播而言，可采取的風險防范措施包括：
首先，與廠商明確責任劃分。在依托平臺與廠商達成合作的過程中，主播應當謹慎審視廠商的直播需求，積極與廠商聯系，明確游戲產品、直播效果等重要事宜，并約定在直播過程中如使用廠商所提供的素材，導致侵犯第三方著作權的情形發生的，將由廠商承擔相應責任。
其次，主播應遵守平臺的監管規則。直播平臺秩序的維護離不開主播的助力。作為典型意義上的“廣告發布者”，主播在接洽游戲廠商的直播任務時，應自覺遵照直播平臺的規則，在直播前主動核對待推廣游戲版號與內容方面的合規性，以規避潛在的法律風險。
本文來自微信公眾號 “手游那點事”（ID：sykong_com），作者：張昌倩、蒙成偉，36氪經授權發布。
