3億女玩家，一年消費超過500億元。
這是中國音數協游戲工委在2020年所給出的數據。
吸金能力全面釋放，吸引網易、騰訊、字節等頂級大廠相繼發力。
想要從這條賽道上脫穎而出，將會面臨更多的困難。那么，從手游營銷的角度來看，2021年女性向題材有哪些營銷動作？背后打造了怎樣的差異化營銷策略？
今天DataEye研究院將與你一同深入探討。
女性向游戲的興起離不開“她經濟”的影響。 隨著女性購買力的進一步提升，所延伸出的“她游戲”賽道成就了當下女性向游戲市場。
據沙利文、智研咨詢數據顯示， 2020年中國女性向手游市場規模達到605億元，較2019年同比增長22.0%，同時預計2023年中國女性向手游市場規模有望達到958億元。
數據來源：沙利文、智研咨詢
2015年后，中國女性向優質手游開始頻繁出現，其中《奇跡暖暖》、《戀與制作人》分別于2015年、2017年分別登頂iOS免費榜榜首，也意味著優質女性向游戲大門被“正式”打開了。
經過DataEye研究院不完全統計， 2021年包括騰訊、網易、朝夕光年等國內頭部廠商都推出了自家女性向題材游戲產品。
數據整理：DataEye研究院不完全統計
實際上，女性向游戲整體表現并不算突出，大多數產品僅在上線期間表現搶眼，后續出現乏力情況。目前，女性向賽道仍處于大小廠商“你追我趕”的狀態，真正意義上的爆款產品尚未問世。
在產品預熱造勢階段，女性向游戲在營銷側不斷展現出新的玩法，而達人營銷逐漸成為游戲廠商的其中一個重要選擇。例如朝夕光年的《花亦山心之月》以及網易的《絕對演繹》均通過達人營銷的方式打開營銷局面。
根據DataEye-ADX達人營銷分析數據顯示，正式上線不足一個月的《花亦山心之月》目前達人視頻總數已經有1.8W條，視頻合作達人數約為9045位。在達人視頻發布趨勢可以看出，《花亦山心之月》在最后一次內測當天，一共生產了超過1000條達人視頻，總共取得471W點贊數，順利幫助產品在預熱造勢階段有效地提高產品聲量。
網易《絕對演繹》在達人營銷側也有不少的動作，目前達人視頻總數約為3647條，視頻合作達人超過2000人，達人視頻總點贊數已有62.2W次。同樣，《絕對演繹》上線前一個月開啟達人營銷推廣，并且在日后保持每天200余條的達人營銷視頻發布，在游戲預熱階段保持影響力和熱度。
通常游戲廠商在上線初期會選擇粉絲數量較大的達人，利用其巨大的粉絲基礎提升曝光量。但是《花亦山心之月》在上線預熱階段就選擇了高性價比和粉絲畫像契合度過的中腰部達人。從數據上看，粉絲數0-10W的達人占比高達91.7%。
而在達人營銷走上歷史舞臺之前，社交媒體傳播更是關鍵。隨著國內社交媒體的高速發展，社交媒體營銷愈發重要。
例如在用戶基數最大的微博，《少女的王座》通過話題導流，讓項目話題閱讀量高達5.7億，并在公測期間登上4次話題熱搜；《光與夜之戀》從內測開始，用一年多的時間在微博平臺造勢，截至目前主話題已經取得28.5億閱讀量，接近280萬的人參與討論，連同相關話題#查理蘇#、#光與夜之戀全新資料片#也取得超過1億次閱讀。
在抖音平臺，廠商可以通過抖音游戲人發行計劃，推出相關激勵任務，以鼓勵更多UGC內容，目的讓每一位創作者成為游戲推廣的關鍵節點。通過每一位創作者的視頻內容創作，一方面以海量的內容露出增加產品曝光，另一方面可以補充產品的內容空白，使其更加飽滿。
《花亦山心之月》通過抖音游戲人發行計劃，目前有超過8.7萬個達人進行投稿，收獲13.2萬條相關視頻，內容總播放達到驚人的1.8億次。
用戶標簽更明確的小紅書，逐漸成為女性向游戲的營銷新陣地。以《時光公主》為例，IGG在小紅書上建立相關話題，基于女性向題材的優勢很快吸引到平臺達人的關注，爭先在小紅書平臺上生產游戲內容，占領用戶紅利。
通過相關話題的帶動下，小紅書達人“種草”式安利游戲內容，撰寫游戲攻略，分享游戲內角色的穿搭吸引更多泛化用戶，實現轉化。從數據來看，#時光公主 相關話題取得超過1000萬次的總閱讀量，并且多個達人內容點贊數突破1萬次。
小結：女性向游戲或許更合適社會化營銷。在產品造勢預熱階段，達人所制作的視頻內容可以將女性向游戲的特點不斷放大。通過游戲內容解讀以及畫面展示，毫無保留地將產品優勢展現在觀眾面前，以提升玩家的興趣，促進轉化。
而在后續運營階段，無論是達人營銷還是社交媒體營銷，女性向游戲在傳播的過程中更需要核心用戶參與，利用游戲內容所產生的共鳴實現產品拉新。社交媒體有足夠大的流量和用戶基數，給產品提供足夠的破圈“土壤”。此外，在達人的推動下，相關話題熱度得到延續，助于在圈層內保持影響力。
回顧2021年女性向題材在上線初期的投放思路，可以看出兩種完全不同的投放思路。總結出兩個關鍵詞：
關鍵詞1：穩定。參考DataEye-ADX投放數據監測顯示，米哈游的《未定事件簿》及網易的《時空中的繪旅人》，兩者在上線當日素材投放數不過千組。 反映出頭部女性向產品在投放側整體力度不算太大。
今年“財大氣粗”的字節跳動帶來了自家第一款自研精品——《花亦山心之月》。盡管產品屬于內部高度重視項目，但整體投放力度并不強勢， 近一個月日均投放素材組約為159余組，投放高峰出現在游戲最后一次不刪檔內測后，達到748組。即使在游戲正式上線當天，項目組也沒有加大投放力度。
同樣的情況出現在網易近期上線的《絕對演繹》身上。上線當日加大投放力度，以投放532組素材達到峰值，隨后便快速減少投放量，回歸原有的投放水平。
關鍵詞2：大膽。即便產品在上線時加大投放規模，其投放峰值不過千組已經成為一種常態。但在今年的女性向市場中，也有廠商大膽采用完全不一樣的投放策略。
參考DataEye-ADX數據顯示，友誼時光《此生無白》在營銷初期進行了大規模投放的打法，上線當天投放素材高達3684組。得益于友誼時光大規模的投放攻勢，《此生無白》上線第二天便升至iOS免費榜第四名，而且上線首周在角色扮演類游戲的排名中穩居前10。
騰訊的《光與夜之戀》也進行了集中高爆發的投放策略。首日上線投放素材達到4248組，并且維持了一周高強度投放策略， 日均投放量約為3477組。 大范圍大規模投放讓《光與夜之戀》迅速登頂iOS免費榜，暢銷榜排名隨著時間推移不斷攀升，最高沖到第七名。
兩個關鍵詞體現出上線預熱營銷的兩種思路：穩健發育和謀求破局。
① 部分廠商采用保守的投放策略的游戲產品，更加 注重成本和 實際效果，通過平穩的投放策略打開局面，后續營銷還能有更多的操作空間；
②另一部分則通過增量帶動存量，核心用戶與泛用戶兩手抓，以爆發式的投放提升產品聲量與熱度，試圖破局。
相比于上線預熱時效果廣告的各顯神通，在后續運營階段效果廣告投放則顯得“無人問津”。 大多數女性向游戲進入后續運營階段，會大幅度減少或者停止投放效果廣告。如上線大規模投放的《光與夜之戀》在后續運營期間幾乎沒有進行過效果廣告投放。
小結：女性向游戲不過分依賴效果廣告投放。從投放趨勢可以看出，女性向游戲在投放策略上，主打游戲上線時的熱度，短時間內在垂直圈子中提升影響力，抑或者大規模投放嘗試破圈營銷。但是來到后續運營階段，投放量減少甚至不進行投放，反映出女性向游戲并不會過分依賴效果廣告。
通過回顧女性向游戲的2021年，可以清晰地看出當下女性向游戲的營銷策略思路：
預熱階段：女性向游戲預熱階段期間，達人營銷的作用更加明顯，通過達人內容創作的優勢以及達人自身的影響力，能給游戲產品帶來更多的關注度，做好產品上線前的造勢營銷。同時在達人的選擇上直接瞄準中腰部達人，以更低的成本換取更大的傳播力度。
上線爆發階段：相比于上線首日不足千組的投放量，有部分廠商加大在首日的投放力度，通過大規模高強度的投放方式在上線期間迅速提升曝光量和傳播聲量。不僅在固定圈層內提高影響力，更是盡可能將核心用戶和泛用戶同時覆蓋，以增量帶動存量。
持續運營階段：進入長線運營階段，女性向游戲會大幅度減少投放量，將更多營銷資源進行轉移。例如利用社交媒體平臺，通過矩陣式的話題引爆用戶，包括借助平臺熱搜功能，為游戲引流，而且還可以維持產品熱度。
近兩年來，女性玩家規模不斷提升，目前已經超過3億。女性玩家一旦接觸某款游戲，無論注冊量還是付費率都高于男性玩家。正是這樣的市場機遇，吸引諸如騰訊網易等頂級大廠進入，而一些品類頭部廠商也在不斷提升產品品質。在可以預見的未來，女性向游戲的賽道還會不斷拓寬。
但事實也是殘酷的，即便市場規模不斷提升，始終未能出現一款真正意義上的女性向頭部“爆款”產品。主要原因或許還是因為目標用戶偏窄，用戶覆蓋度無法與大眾類游戲相比。顯然，女性向游戲有一定的參與門檻和營銷壁壘。倘若打破固有設定，或許能探索出賽道中更多的可能性。
本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），36氪經授權發布。
