丹陽(yáng)，仿佛已成為了眼鏡的代名詞。
趁著八十年代改革開(kāi)放的東風(fēng)，加上優(yōu)越的地理位置，在這個(gè)江蘇的縣級(jí)市土地上，長(zhǎng)出了一個(gè)“眼鏡王國(guó)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)每四個(gè)眼鏡有三個(gè)就來(lái)自丹陽(yáng)。
謝公晚18歲的時(shí)候，因家中貧困被迫從溫州北上東北，售賣(mài)半成品的眼鏡片和鏡架為生。彼時(shí)的他不會(huì)想到，35年后自己竟在江蘇丹陽(yáng)造就出一個(gè)鏡片帝國(guó)。
這個(gè)商兵家必爭(zhēng)之地，容納了1600多家眼鏡企業(yè)和五萬(wàn)多的從業(yè)人員，每日全國(guó)各地商人絡(luò)繹不絕。沒(méi)人知道這么多品牌中哪家會(huì)率先上市，而明月鏡片成為了那個(gè)“吃螃蟹的第一人”。
所謂“今世進(jìn)士盡是近視”，當(dāng)前中國(guó)近視的人數(shù)已超七億人，也就是說(shuō)每?jī)蓚€(gè)人中間就有一個(gè)人近視。
這塊巨大的市場(chǎng)蛋糕，在國(guó)內(nèi)百萬(wàn)家眼鏡企業(yè)眼中，無(wú)疑成了待宰的羔羊。再加上國(guó)貨潮流與國(guó)產(chǎn)鏡片替代風(fēng)向的吹動(dòng)，這個(gè)時(shí)候明月鏡片的成功上市，讓它以“國(guó)產(chǎn)鏡片第一股”的身份成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。
12月16日，明月鏡片正式登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價(jià)為26.91元/股，上市當(dāng)天股價(jià)最高達(dá)78.04元/股，當(dāng)日收盤(pán)價(jià)67.09元/股，總市值達(dá)90.13億元。
上市進(jìn)程中明月鏡片財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公開(kāi)也讓鏡片行業(yè)的“暴利”正式站在了陽(yáng)光下。
盡管謝公晚將明月鏡片比作“茅臺(tái)之于白酒、iPhone之于智能手機(jī)”，細(xì)究之下，這個(gè)曾被譽(yù)為“眼鏡行業(yè)的黃埔軍校”，卻還未真正實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)技術(shù)自由。
據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破 1000 億元。但在看似已經(jīng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈背后，國(guó)產(chǎn)眼鏡企業(yè)卻擺脫不掉依賴海外技術(shù)的詬病，哪怕連明月鏡片也不例外。
盡管明月鏡片不斷強(qiáng)調(diào)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并在招股書(shū)中披露，報(bào)告期內(nèi)公司被認(rèn)定為“高新技術(shù)企業(yè)”，享受15%的所得稅稅率優(yōu)惠政策。但一些公開(kāi)的數(shù)據(jù)卻仍讓市場(chǎng)存疑。
據(jù)招股書(shū)顯示，自2018年起，明月鏡片的研發(fā)投入占營(yíng)收的比例一直在3%上下徘徊。截至2021年6月30日，公司的研發(fā)技術(shù)人員僅占員工總數(shù)比列的9.49%，為公司員工專業(yè)分工占比中最低。
明月鏡片對(duì)技術(shù)的重視究竟幾何，從其崗位員工薪酬分布中也可找到蛛絲馬跡。
就各崗位員工薪酬水平近及年漲幅的對(duì)比來(lái)看，2018-2019年度銷售、管理和生產(chǎn)人員的薪酬都在上漲，其中銷售人員薪酬漲幅達(dá)26.09%，而研發(fā)人員薪酬漲幅卻為負(fù)數(shù)。
2021年1-6月，各崗位銷售和管理人員薪酬漲幅達(dá)20%以上，生產(chǎn)人員薪酬漲幅也在13.88%，而研發(fā)人員薪酬增長(zhǎng)幅度僅7.05%。
就專利數(shù)量來(lái)說(shuō)，截至2021年6月30日，明月鏡片擁有12項(xiàng)發(fā)明專利，54項(xiàng)實(shí)用新型專利和21項(xiàng)外觀專利。而同行業(yè)可比企業(yè)依視路，至今已擁有的專利超過(guò)9,500項(xiàng)（含申請(qǐng)中專利）；江蘇視科新材擁有33項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利27項(xiàng)，實(shí)用新型專利6項(xiàng)。
無(wú)論較國(guó)際還是國(guó)內(nèi)同行業(yè)可比企業(yè)，明月鏡片的技術(shù)專利數(shù)量都不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
再就鏡片而言，在其他參數(shù)相同的前提下，鏡片折射率越高，鏡片的邊緣厚度越低薄，技術(shù)要求越高，價(jià)格相應(yīng)也便越貴。目前國(guó)內(nèi)高折射率產(chǎn)品幾乎全靠進(jìn)口。
2018-2021年6月，明月鏡片向韓國(guó)KOC及其關(guān)聯(lián)方采購(gòu)特定品種的1.60及以下折射率樹(shù)脂單體，占當(dāng)期采購(gòu)的同類樹(shù)脂單體比例達(dá)90%以上，向其采購(gòu)1.67及以上折射率樹(shù)脂單體，占當(dāng)期耗用的該類樹(shù)脂單體的金額占比為100%。為了加強(qiáng)合作，明月甚至和韓國(guó)KOC直接成立了控股子公司江蘇可奧熙。
盡管明月在招股書(shū)中否認(rèn)了對(duì)韓國(guó)KOC有巨大依賴，但也承認(rèn)公司主要原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)公司產(chǎn)品生產(chǎn)成本影響較大。2018年至今，公司的主要原材料占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本長(zhǎng)期居50%以上。2021年1-6月，一度占到了57.12%。
除了KOC，日本三井和三菱也是明月鏡片MR系列樹(shù)脂單體的主要原料供應(yīng)商。樹(shù)脂單體作為明月產(chǎn)品重要原材料，原料來(lái)源又較為集中，無(wú)疑給明月鏡片的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)增加了風(fēng)險(xiǎn)。
鏡片作為明月的主要產(chǎn)品，若連產(chǎn)業(yè)上游的原料也無(wú)法實(shí)現(xiàn)自給自足，要實(shí)現(xiàn)真正意義上的技術(shù)自由，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，成為名副其實(shí)的高新企業(yè)，尚有距離。
談及明月鏡片，總離不開(kāi)兩個(gè)字——“霸屏”。無(wú)論是火車站、機(jī)場(chǎng)、公交巴士還是地標(biāo)性建筑廣告牌上，隨處可見(jiàn)陳道明舉著明月鏡片的宣傳圖。就連明月在公司的《2020年品牌大事記》中也用“霸屏”來(lái)形容自己。
（來(lái)源：《明月鏡片2020年品牌大事記》）
霸屏的背后自然離不開(kāi)金錢(qián)的大力投入。2018-2020年間，明月的銷售費(fèi)用從7682萬(wàn)一路飆升到1.13億元，漲幅達(dá)47.1%，為同年研發(fā)費(fèi)用的6-7倍。2020年銷售費(fèi)用占總營(yíng)收已超20%。
而相較國(guó)內(nèi)同行業(yè)可比公司視科新材，明月鏡片的研發(fā)費(fèi)用率不及其一半，但銷售費(fèi)用率卻是四倍以上。
2017年9月，明月就與陳道明、霍爾果斯皓月文化傳媒有限公司、南京江畔影視文化工作室、波得思通（北京）文化傳媒有限公司簽訂了代言簽訂協(xié)議。陳道明200萬(wàn)的形象代言人費(fèi)用，加上廣告的策劃及宣傳相關(guān)代言費(fèi)，報(bào)告期內(nèi)明月為此花去了3288萬(wàn)元。
明月對(duì)營(yíng)銷的熱情可謂是無(wú)孔不入。
線下體驗(yàn)店、區(qū)域?qū)嵉赝茝V、聘請(qǐng)品牌代言人，到電視廣告植入、線下廣告投放、電商平臺(tái)推廣，明月都投入了大量的真金白銀。其中明月尤愛(ài)電視廣告植入和電商平臺(tái)推廣，僅兩者就花去了明月一半的營(yíng)銷費(fèi)用。
這也是為什么在《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》、《零距離》等綜藝節(jié)目都能看到明月鏡片的身影。
至于為何明月鏡片如此熱衷營(yíng)銷，離不開(kāi)國(guó)內(nèi)鏡片行業(yè)的特性。在國(guó)內(nèi)技術(shù)尚不能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的情況下，國(guó)際廠商依視路和蔡司頭部效應(yīng)明顯，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅二者就占據(jù)了國(guó)內(nèi)鏡片行業(yè)三分之一的市場(chǎng)份額。
在淘系平臺(tái)上，依視路和蔡司鏡片產(chǎn)品多至幾千元，少則幾百元，而國(guó)產(chǎn)鏡片價(jià)格參差不齊，最低可至幾十元。
在鏡片行業(yè)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)不足為奇，本身產(chǎn)品同質(zhì)化明顯且屬于低頻次消費(fèi)品，要想在這樣的局面下突破重圍，除了低價(jià)走量便只能是營(yíng)銷。而當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)率一提升，產(chǎn)品的成本隨之上漲，這也意味著此時(shí)一味壓低價(jià)格便不是長(zhǎng)久之計(jì)。
顯而易見(jiàn)，明月在壓價(jià)和營(yíng)銷兩條路中，選擇了后者。
「新熵」問(wèn)及一名眼鏡片經(jīng)銷商對(duì)明月鏡片的看法時(shí)，其表示：“明月主要是賣(mài)品牌溢價(jià)和資本運(yùn)作。產(chǎn)品只能說(shuō)馬馬虎虎吧，有些產(chǎn)品線還行。鏡片品質(zhì)在國(guó)內(nèi)眾多工廠中算中等偏下的，例如偉星、康耐特等品質(zhì)在國(guó)產(chǎn)中都是一線。對(duì)比蔡司、豪雅這種光學(xué)巨頭就不用說(shuō)了，看明月上市報(bào)表中研發(fā)和廣告投入份額對(duì)比就清楚了。”
2018年，上海明月丹陽(yáng)分公司在廣告宣傳語(yǔ)中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》，被處以20.5萬(wàn)元的罰款。在擴(kuò)大品牌知名度的路上，明月鏡片或許顯得過(guò)于急切。
眼鏡行業(yè)的暴利早已不是秘密，而明月的上市將這個(gè)“黑匣子”徹底打開(kāi)。招股書(shū)2021年1-6月數(shù)據(jù)顯示，明月的成鏡成本僅57.03元/副，但線上銷售價(jià)格最高卻能賣(mài)到2000元上下。
（明月鏡片產(chǎn)品的單位成本，來(lái)源：《招股書(shū)》）
為了逃脫價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，謝公晚在其2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布提價(jià)，并表示“永久退出價(jià)格戰(zhàn)”。2018-2021年6月，明月鏡片的價(jià)格自11.16元/片漲至17.51元/片，上漲56.89%。
在價(jià)格持續(xù)上漲的同時(shí)，營(yíng)收增速卻沒(méi)有隨之水漲船高，反而持續(xù)下降。2018-2020年?duì)I收分別為5.1億元、5.52億元和5.39億元。營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為19.51%、8.46%和-2.32%。若以2021年上半年?duì)I收為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，2021年?duì)I收預(yù)計(jì)在5.43億元，較三年前僅增長(zhǎng)了6.47%。
招股書(shū)中還披露，明月的毛利率可達(dá)50%上下，經(jīng)銷商毛利率維持在40%上下，而零售商毛利率常年可維持在80%以上，同期線下自營(yíng)的毛利率甚至可達(dá)90%。
對(duì)線下自營(yíng)渠道鏡片產(chǎn)品毛利率較高，明月解釋稱：“主要系線下自營(yíng)渠道下發(fā)行人客戶主要為中端自然人消費(fèi)者。發(fā)行人作為鏡片生產(chǎn)商同時(shí)可以獲得零售端的高溢價(jià)空間定價(jià)權(quán)，從而獲得較高的毛利空間?！?/p>
盡管毛利率高達(dá)如此，明月的凈利率卻相差甚遠(yuǎn)，僅在10%左右。除了原料成本自身無(wú)法控制，加之大手筆投入營(yíng)銷，凈利率不達(dá)預(yù)期也屬正常。
實(shí)際上，眼鏡行業(yè)主要由三部分組成。分別是上游的原材料供應(yīng)商、中游的生產(chǎn)商和下游的零售商。中間商層層賺差價(jià)后，幾十塊成本的成鏡到消費(fèi)者手中便已是上千元的價(jià)格。
以1.60防藍(lán)光非球面樹(shù)脂片為例，發(fā)行人出貨價(jià)格加上了18.5元/片，到零售商出貨價(jià)格便繼續(xù)加上了162.5元/片。加上人工、水電等成本及溢價(jià)空間，銷售價(jià)格較成本價(jià)翻幾番不足為奇。
盡管零售商的毛利率如此之高，卻仍有不少零售商抱怨明月鏡片“不厚道”。
這些店家一致認(rèn)為明月鏡片的定位高端的同時(shí)又不想放棄低端市場(chǎng)。于是在實(shí)體店賣(mài)高價(jià)卻在電商平臺(tái)大幅打折，這讓售賣(mài)明月鏡片的店家在房租、人力成本的壓力下苦不堪言。
招股書(shū)顯示，2018-2020年，明月鏡片經(jīng)銷商數(shù)量從95個(gè)減少至82個(gè)。盡管其解釋為在進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)所致。但更多的原因，從零售商的“苦水”中也可窺見(jiàn)一二。
2018年明月鏡片的鏡片和鏡片原料的產(chǎn)能利用率分別為99.43%和99.04%，而2020年二者皆下滑至77.01%和66.65%。盡管產(chǎn)能利用率持續(xù)下滑，卻不擋明月鏡片擴(kuò)產(chǎn)的熱情。對(duì)于本次募資5.67億元的金額，明月鏡片表示其中4.4億元將用于鏡片擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。市場(chǎng)對(duì)該策略的合理性紛紛表示了質(zhì)疑。
截至12月27日，明月鏡片最新收盤(pán)價(jià)44.45元/股，較上市首日回落了33.7%。明月鏡片堅(jiān)持的“價(jià)值回歸”到底能帶領(lǐng)這個(gè)眼鏡帝國(guó)走向何方，仍是未知數(shù)。但確定的是，帝國(guó)的故事，終究是不好講。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新熵”（ID:baoliaohui），作者：嘉榮，編輯：伊頁(yè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
