元宇宙是個筐，什么都能往里裝，即使大部分消費者還沒徹底弄明白元宇宙到底是個什么“宇宙”，可從奢侈品到新消費，各路品牌卻早已卷進元宇宙。
但從大部分品牌入局的方式來看，這似乎依舊是一場新瓶裝舊酒的品牌營銷狂歡。
首先，品牌們爭先入局的元宇宙，到底是個什么宇宙？
在Neal Stephenson（尼爾·斯蒂芬森）于1992年創(chuàng)作的科幻小說《Snow Crash》（雪崩）中，第一次出現(xiàn)了“metaverse”這個詞，這也是目前公認(rèn)的“元宇宙”起源，書中情節(jié)發(fā)生在一個現(xiàn)實人類通過VR設(shè)備與虛擬人共同生活在一個虛擬空間的未來設(shè)定中。
放在21世紀(jì)，用簡單且直白的話來說，元宇宙是一個足夠逼真的虛擬世界，也是一個真實世界的平行宇宙。在元宇宙中，人們可以通過自己擁有的虛擬身份在里面產(chǎn)生社交互動，進而產(chǎn)生協(xié)作、交易等。
從元宇宙的概念我們也不難看出，虛擬人是元宇宙中最為關(guān)鍵的角色，所以這成為了品牌入局最為簡單的方式。而在技術(shù)加持之下，“虛擬世界”+“社交互動”的兩點結(jié)合，某種程度上，也是元宇宙能在2021年，再次披著科幻外衣粉墨登場爆發(fā)的原因。
一方面，毫無疑問的是，疫情的流行讓足不出戶成為常態(tài)與習(xí)慣，這就大大催生了消費者對于“虛擬空間”的需要和關(guān)注。
另一方面，如今市場中的消費主力已經(jīng)變?yōu)閆世代，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們從記事起就有了互聯(lián)網(wǎng)的陪伴，成長之后也無疑走在時代前沿，對于新鮮事物的接受程度也會更高。另外，據(jù)QuestMobile2020“Z世代”洞察報告顯示，Z世代們的用戶畫像中包含了“動漫”、“明星”和“游戲”三個重要的標(biāo)簽，這正與元宇宙中可能出現(xiàn)的虛擬IP、NFT藝術(shù)藏品、盲盒經(jīng)濟等等內(nèi)容所契合，而這，也是大部分消費品需要抓住的機會。
事實上，作為市場中的熱門概念，無論國外還是國內(nèi)，品牌都也不會錯過這個借勢入局或是借勢營銷的機會。而美名其曰建設(shè)一個虛擬世界，或是打造一個虛擬人物也成為各大品牌入局，或是蹭熱點最為直接的方式。
上周，耐克宣布收購虛擬運動鞋設(shè)計公司「RTFKT」，這是繼不久前在Roblox（一款兼容了虛擬世界、休閑游戲和自建內(nèi)容的游戲，游戲中的大多數(shù)作品都由用戶自行建立）建造虛擬樂園后，耐克走進元宇宙的又一個動作；
奧利奧餅干在聯(lián)合周杰倫打造國潮營銷的過程中，推出了所謂的奧利奧+區(qū)塊鏈NFO數(shù)字藝術(shù)品盲盒；
A股第一家上市國內(nèi)女鞋企業(yè)星期六在12月15日通過投資者互動平臺表示，計劃年內(nèi)推出首個虛擬人IP賬號。虛擬人IP賬號未來考慮以發(fā)展IP授權(quán)、商務(wù)廣告及虛擬人帶貨等相關(guān)方式進行商業(yè)變現(xiàn)。另外，目前已經(jīng)具備將數(shù)字虛擬人或虛擬偶像帶入相關(guān)直播電商業(yè)務(wù)中的部分基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，公司未來待相關(guān)方面成熟后，將嘗試構(gòu)建虛擬人直播、虛擬人與真人結(jié)合互動的直播等多種形態(tài)。
另外，國內(nèi)最具代表性的新消費品牌入局“元宇宙“的案例毫無疑問是奈雪的茶。新消費Daily也曾在《蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶飲“卷”進元宇宙》中一文分析并提到，新茶飲早已開始對元宇宙動了心思。
由此來看，品牌入局元宇宙基本分三步：
第一，打造一個虛擬世界或虛擬人物，先造一個IP并將其掌握在自己手中；
其次，創(chuàng)造元宇宙中的社交貨幣，這多表現(xiàn)為發(fā)行NFT數(shù)字藏品；
第三，變現(xiàn)。
即使元宇宙看起來是個漂浮在空中的虛擬概念，但當(dāng)下，大部分企業(yè)，尤其是消費品，借助這一熱點趨勢進行相關(guān)動作，獲得增長的機會和數(shù)據(jù)，卻是非常真實的。
但元宇宙是品牌營銷的新答案嗎？
在新消費Daily看來，深入到底層邏輯之下，無論是2020年的虛擬偶像還是2021年的元宇宙，都是一場新瓶裝舊酒的營銷狂歡。能為品牌帶來的最核心效果，依舊是兩個方面，即品牌一時的營收和一世的品牌建設(shè)。
1.熱點營銷帶來大聲量
雖然對于大部分消費品來說，追逐元宇宙就是一個蹭熱點的營銷策略，但奈雪的茶那場元宇宙營銷動作依舊取得了不錯的效果，也值得其他想入局的消費品學(xué)習(xí)與參考。
奈雪的茶打造的虛擬品牌的大使「NAYUKI」，事實上，這與此前花西子官宣虛擬代言人“花西子”在本質(zhì)上沒有任何區(qū)別，一位“代言人”，既避免了真人翻車的風(fēng)險，又將品牌IP掌握在了自己手中，方便其周邊內(nèi)容的開發(fā)。
只不過彼時，元宇宙概念還沒有出現(xiàn)，而奈雪的這波蹭熱點，毫無疑問也進一步為品牌帶來了更大的傳播聲量。
2.為消費者帶來獨特體驗，為資本講一個新故事
而品牌之所以鐘情于NFT數(shù)字藏品的發(fā)售，變現(xiàn)先不談，最重要的是，為消費者帶來了獨特體驗。
NFT，或是限量NFT某種程度上可以看作品牌在自己粉絲圈層制造出來的一種社交貨幣，這種社交貨幣在其粉絲圈層之間的流行和“買到即賺到”的現(xiàn)象，也為粉絲心理帶來了增值感。
而這種十分前沿且具有“稀缺性”與“唯一性”，甚至還略帶高端感的調(diào)性，毫無以為也是在給品牌增值。
換句話說，元宇宙給互聯(lián)網(wǎng)增加了空間性維度，它將給用戶賦予時空拓展的全新體驗和價值，具體到品牌身上，就是一個全新場景的拓展，助力其從線下，以更“時尚”的方式布局線上。
另外不得不提的是，“元宇宙”無疑當(dāng)下資本最熱捧的領(lǐng)域。新消費Daily在11月投融資數(shù)據(jù)中曾指出，11月資本市場對新消費的關(guān)注有所回溫，“元宇宙”概念也開始與新消費開始碰撞。
數(shù)字藝術(shù)館運營商「綻放科技」目前正在積極建設(shè)“綻放數(shù)字藝術(shù)館——元宇宙空間”；文創(chuàng)IP數(shù)字收藏品新零售機構(gòu)「神秘綠洲」專注于文創(chuàng)IP在區(qū)塊鏈、元宇宙等領(lǐng)域的零售應(yīng)用場景；「Tagging」號稱要打造新型元宇宙社交應(yīng)用，即通過為用戶塑造一個虛擬數(shù)字身份，來搭建元宇宙的入場券。
總是，品牌或平臺能搭上這個概念，或許可以從另一途徑提高資本市場的認(rèn)可與估值，品牌故事也可以更加時尚動聽。
3.變現(xiàn)：宇宙的盡頭是賣貨？
再熱門的概念或營銷動作，如果不能為企業(yè)帶來增長，那就是白忙一場。
最具說服性的例子依舊是奈雪的茶。這個奶茶屆進軍元宇宙的第一人，在為期近一周的奈雪生日季，通過「NAYUKI」這一虛擬品牌形象開設(shè)直播，72小時斬獲GMV 近2個億，這筆錢相當(dāng)于奈雪的茶全國門店近一周的銷量。同時，這場直播的成本也并不高。
此外，10月18日，天貓上線了“天貓雙11首屆元宇宙藝術(shù)展”。
整個活動頁面共有15個參展商，包括了moody、Burberry、小鵬汽車、五糧液、可口可樂、自然堂、Alienware等一眾“新、老”消費品牌。在本次“元宇宙藝術(shù)展”中，每個品牌都有自己的特定數(shù)字收藏品，也就是NFT，用戶如果抽簽抽中購買資格，就可以在購買該品牌商品后就會獲贈數(shù)字收藏品。也就是說，我們可以認(rèn)為，上述的15個品牌，皆入局了元宇宙。
而這場“元宇宙藝術(shù)展”的主理人是阿里9月推出的“超寫實數(shù)字人”AYAYI，說白了，就是一個虛擬偶像。通過虛擬偶像賣出品牌的虛擬物品，這不依舊是一場線上賣貨？
說到底，對于大部分消費品牌來說，卷進元宇宙，也不過是一場“新瓶裝舊酒”的品牌營銷狂歡。若能進一步帶著自己的虛擬形象，進入“元宇宙平臺”賣賣貨，能帶來一筆可觀的收入就更好了。
但從另一個角度看，這也確實為品牌帶來了巨大的傳播聲量與直觀的收入，因此，大品牌們這種快速響應(yīng)熱點的速度、視角與方式都是值得學(xué)習(xí)的。
只不過值得注意的是，并不是所有品牌都有構(gòu)建打造元宇宙的能力，對于一個品牌，不能本末倒置，依舊要先做好產(chǎn)品，再考慮對于熱點的追逐。否則，熱度退去，留給品牌的可能只是一地雞毛。
部分資料參考：
《2020-2021年元宇宙發(fā)展研究報告》 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心
《為什么說元宇宙的發(fā)展是大勢所趨，而不是偶然？》元宇宙之心
本文來自微信公眾號“新消費Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：新消費日報，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
