王力宏的“瓜”從上周熟到了這周。
周一上午，李靚蕾三發長文“五問”王力宏；中午，王力宏在官博道歉，聲稱會暫時退出工作；下午，官媒發表微評“王力宏宣布暫時退圈，這恐怕還不夠，失德藝人必須涼”，直接把話題#環球時報評王力宏必須涼#送上微博熱搜第一……
短短幾天，一個優質偶像墜落神壇、幾近涼涼，為今年的“塌房元年”又添上濃墨重彩的一筆。而這又一起明星因人設崩塌致其廣告商業價值清零的事件，重新引發起了品牌圈的地震和恐慌。
這起事件中，品牌英菲尼迪自官宣代言人到終止與王合作僅35個小時，王力宏被網友群嘲為“日拋代言人”；而僅在18日一天，讀書郎教育科技、周大生珠寶、植物肉品牌OMNI新葷主義、護膚品牌TATCHA相繼與王終止合作關系，以撇清關系的姿態博得了一波網友同情和好感度。
但上述品牌因該事件造成的經濟損失難以估量，且品牌圈再度蔓延出一股擔心明星代言人爆雷的焦慮情緒，一則#品牌如何規避藝人人設崩塌風險#的to B端話題居然也能在微博上得到閱讀量2.2億的廣泛熱議。
另一方面，泛娛樂數據平臺趁勢宣發了一波自家的明星盡調服務招攬生意，或是新上線代言人風險監控功能，乍一看來對品牌方挑選明星代言人頗有參考價值。
然而，像王力宏、李云迪這種傳統意義上的優質偶像，其過往履歷和大眾輿情里都很難找到可被指摘的地方，他們的“人設崩塌”從邏輯上不正證明了盡調報告的失準？在這個塌方元年的“盛景”之下，品牌到底要如何看待明星盡調這件事情，犀牛君覺得是時候仔細深扒一番，以給品牌方做決策參考。
所謂“盡調”，在數據平臺、輿情公司的相關服務描述下，一般指的是針對品牌候選代言人明星進行全方面、多維度輿情風險評估的服務。
例如，對于明星“政治風險”進行評估，需調查品牌準代言人是否有過任何損害國家利益的言行，張哲瀚便屬于這方面出錯的代表；對于“法律風險”的評估，包括是否出現過吸毒、酒駕、嫖娼、家暴、欺詐、偷稅漏稅、行賄受賄等情況，剛剛陷入“逃稅風波”的薇婭這方面的風險指數已然飆升。
最簡單易懂的是“道德風險”，藝人有沒有被官媒批評、出軌劈腿、虛假代言、詐捐假捐、學術造假、性別歧視、打架斗毆等都被列入考量范疇；還有操作空間更靈活的一些風險，如假唱、炒緋聞、耍大牌、帶資進組等，把這些小風險因素疊加，數據平臺最終會定給每位明星一個量化計算的數字。
以藝恩數據最新上線的“代言人風險監控”產品為例，通過上面數據可以發現，該產品能提供各頂流明星的“風險指數”、“風險動態”，而產品號稱可以時時監控明星輿情變化，點開某位明星條目頁，你能清晰看到關于ta道德風險或粉絲團風險的輿情條數和內容。
隨著大數據技術發展，輿情公司對藝人的“了解”越來越深了。當輿情公司架設起來數據系統，用戶只需購買服務便可自定義監測主題，在全網甚至外網對藝人相關資訊進行查詢、檢測。比如針對王力宏，設置“情感”主題便可搜到分類好的資訊；甚至，王力宏的親屬、合作伙伴的資產信息現在也可以查詢出來。
某種程度上，這是大數據對品牌挑選代言人行業傳統的一次顛覆。某品牌公司員工告訴犀牛君，品牌方請明星代言人這回事，在圈內很多就是“老板一言堂拍板”的買賣。但老板們畢竟不像追星族時時知曉娛樂圈晴雨，有時候簽代言人，純粹是因為誰火到連老板都認識了，誰就很有機會。至于簽約明星有沒有風險，很多時候是老板認知的盲區。
此前，行業簽人長期都是遵循“誰火簽誰”、“唯流量論”的粗暴搶人邏輯，這也是為何吳亦凡等劣跡頂流“翻車”時波及到那么多利益方的原因。由此來看，數據平臺能提供一套科學化的數據導向監測體系，對一些品牌方確實有極強的引導價值。
自吳某凡翻車引發行業地震后，明星盡調生意得以吸引到更多品牌方。明星盡調服務價格不低卻門可羅雀，據相關媒體報道，艾漫數據的一份調查藝人兩年內行為的風險報告現服務標價為5.3萬元，卻在當時一個月內接到了百單以上的訂單，業務量占比超過了70%。
然而，盡管諸多“塌房”事件導致行業更為重視明星盡調，但明星盡調究竟有沒有用長時間都在遭受多方質疑。借用李靚蕾“五問王力宏”的經典句式去聊，就是明星盡調需要回應的問題還有很多，服務提供方需要針對這幾點問題去說明：
首先，當下對明星的盡調更多停留在對明星網上輿情進行監控的階段，這種信息未必能真實反映明星為人。明星私生活涉及的道德危險往往是明星死守的秘密、亦是明星經紀公司嚴控的輿情領域，像王力宏這種前妻控訴才能被爆出的“私料”，明星風險盡調幾乎不可能做出預警并提前止損的吧？
其次，既然涉及到明星數據比較，這里面就有資本操作的空間。過往很多數據平臺看似是第三方，諸多明星榜的排行常遭網友質疑，概因很多平臺為力捧自家藝人在數據上加水分。如若風險指數被操控而失準，對于品牌方不僅不是指引，還可能是誤導。
還有最重要的一點：風險盡調是工具，藝人卻不是工具人。人的復雜性往往隨時間變化、難以琢磨，時時防范明星風險這件事本身可能就是一道偽命題、無解題。
當然，對當下明星盡調方法提出質疑，不代表犀牛君就在宣揚明星盡調無用論。正相反，在王力宏這種“優質偶像”都會塌房的今天，犀牛君堅持認為，明星盡調是當下品牌方與任何明星合作前都要做的必備動作。
但盡信書不如無書。品牌方購買輿情監控數據服務也好，參照大數據做營銷決策也好，其實這都不是防范明星爆雷的關鍵。而是搞明白“明星代言風險不可規避”這個事實，假定所有明星都存在風險，從而去擬定整體營銷計劃、約定合同條款才是正解。
在營銷前期，明星當然要對合作藝人做背景調查，但這種調查力度畢竟有限，難以發現代言人深層次的風險。且明星是動態的人，風險也可能會伴隨著藝人的任何一個不得體的舉動而發生，前期幾乎無法預測。
因此，我們需要轉變思路，品牌方可以先假定合作藝人為“準劣跡藝人”，然后在協議中約定好詳盡的道德約束條款，并商討好明星爆雷后品牌能主張損失賠償、盡量提高明星解約成本的合同細節，從而博得隨時止損的機會。
換言之，品牌與明星代言人的合作不是要尋求一個“避雷針”，而是要給自己提前穿上“保護甲”。其實找明星代言也是一種生意，規避不確定的風險的辦法和其他生意的辦法是相通的。
再者，即便遭遇代言人塌房，在后期做好熱點營銷同樣可以變風險為機遇、力挽狂瀾。其實王力宏事件帶出的英菲尼迪、讀書郎等品牌在各自行業并沒有廣泛大眾影響力，此次蹭王力宏的熱點、解約撇清關系，反而帶動了一波品牌聲量，抓住了就可能是品牌最可遇不可求的營銷翻盤機會。
就如當初吳亦凡塌房，化妝品品牌韓束當機立斷第一個提出與吳亦凡解約，不僅讓其品牌口碑在短時間內變好，也實現了銷量上爆增，韓束品牌直播間當晚的銷售額達到542萬元。可以說，這才是品牌在真正了解代言人基礎上，做的最成功的差異化代言人營銷。
所以更關鍵的，是品牌方在代言人營銷這件事上需要開拓新思路。之所以擔心明星代言人爆雷，本質上來說，恰是因為大多品牌方使用的還是過度依賴流量明星、“在一棵明星樹上吊死”的老營銷思維。
一個最簡單的營銷思路轉變就可緩解上述問題。如最近一些奢侈品牌營銷團隊就想通了，為了應對頂流藝人塌房風險，現今很多品牌都會一次請多個藝人代言建構“群星向傳播矩陣”，這正從金融圈學到的“雞蛋絕不放在同一個籃子里”的投資風險規避策略吧？
此外，真人明星偶像容易崩塌，虛擬偶像明星或許是品牌可以多關注的一條新路。在日本，經典動漫人物幾乎享有和明星對等的代言地位，如柯南經常被選作各類日用品或旅游景點的代言人。
而當下虛擬偶像產業正在崛起當中，一來，虛擬偶像不存在私德出問題給品牌帶來毀滅性打擊的程度；二來，二次元的虛擬偶像很容易在目標圈層中引發“自傳播”、“二次創作”，變相可為品牌方輸出做相關內容營銷的話題點和素材。
不過，犀牛君對于虛擬偶像能否取代明星的大眾影響力和帶貨力持保留態度，相比較而言，品牌方自己打造品牌虛擬形象IP，可能是更符合時代趨勢的營銷選擇。今年以來，蜜雪冰城、玲娜貝兒的爆火都在傳遞一個信息，品牌完全可以自造堪比明星效應的虛擬IP，從而以強綁定的姿態助力品牌持續在社交平臺產生傳播效應。
當然，如果回歸到真人，品牌轉而去請正能量的體育明星成為新趨勢。另一方面，品牌創始人自己“出道”成明星也是個路子。看到格力的董小姐和她出圈的女秘書，以及小米的雷軍和他的神曲《Are you OK？》，你就知道，還是品牌創始人自己做IP靠譜，不僅品效合一還節省了一大筆請明星的巨額代言費。
代言人營銷，是從商業廣告誕生之初就相伴而生的古早營銷法。但時至當下的新媒體內容營銷時代，代言人選擇早該跳出“流量至上”的傳統思維桎梏，品牌代言人的挑選對象、玩法創意都亟待一次大洗牌。
與其擔心明星塌房，倒不如讓品牌自創“明星”？
本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，36氪經授權發布。
