“萬(wàn)能的朋友圈，最近頭發(fā)油得厲害，想要一款能拯救我的洗發(fā)水？”某個(gè)周五的晚上，80后小艾忍不住在朋友圈發(fā)出了求助貼。
不到一小時(shí)，就收到十幾個(gè)回貼，推薦什么品牌的都有。只有其中一條回復(fù)引起了小艾的注意——蜂花，就挺好。
在小艾的印象中，蜂花是屬于童年的。黃色塑料瓶裝的是護(hù)發(fā)素，紅色塑料瓶裝的是洗發(fā)水。
通常每個(gè)周日的下午，是很多媽媽為孩子洗頭的神圣時(shí)刻。先抹點(diǎn)紅色的洗發(fā)水，沖干凈，再抹點(diǎn)黃色的護(hù)發(fā)素，沖干凈。哪怕還是個(gè)冒鼻涕泡的小屁孩，洗完之后也能成為“GAI（街）上那個(gè)最靚的仔”。
可是，當(dāng)飄柔、海飛絲進(jìn)入中國(guó)之后，人們發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素原來(lái)可以二合一。
懶惰是人類(lèi)的天性，當(dāng)洗一次沖一次就能讓頭發(fā)更飄逸時(shí)，誰(shuí)還愿意自找麻煩呢？加上外資品牌的廣告攻勢(shì)及渠道布局速度，蜂花逐漸退守下沉市場(chǎng)。
屬于時(shí)代的流量明星不止蜂花，大白兔、百雀羚、英雄、北冰洋等都曾在各自的行業(yè)里風(fēng)光無(wú)限。
然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者代際更迭，新品牌不斷崛起，主流消費(fèi)圈的話語(yǔ)權(quán)幾度易主。
近幾年，老品牌們也開(kāi)始嘗試跟上年輕人的步伐，而在技術(shù)的加持下，新的傳播渠道也為他們提供了更多的機(jī)會(huì)。
從前幾年微信流行的長(zhǎng)圖，到后來(lái)時(shí)髦的跨界聯(lián)名，再到如今的直播、短視頻，老品牌們這些年都做過(guò)哪些有趣的嘗試？在這些嘗試背后，又暗含了哪些注定的結(jié)局？消費(fèi)者們的野性消費(fèi)，能救活那些老去的品牌嗎？
2017年，微信長(zhǎng)圖文元年。
一張以民國(guó)時(shí)期的街景，以及人物、故事為底色的一鏡到底長(zhǎng)圖文在那一年迅速流行。
長(zhǎng)圖的主角是一個(gè)身著綠色旗袍的女子，名叫阿玲。她在自家窗邊涂上口紅后，婀娜地走下樓梯，走到了上世紀(jì)三四十年代的上海街頭。
阿玲和身邊鄰居打招呼的場(chǎng)景，將屏幕前的讀者拉回到幾十年前任意一個(gè)平常的日子。
街上十分熱鬧，跟隨阿玲的腳步，故事在緩緩?fù)七M(jìn)。黃包車(chē)、自行車(chē)、裁縫鋪、照相館，這些跨越了世紀(jì)的市井生活，神奇地出現(xiàn)在同一幅長(zhǎng)卷之中。
細(xì)節(jié)之處刻意設(shè)置了一些包含上海以及年代元素的場(chǎng)景和符號(hào)，先施百貨、百樂(lè)門(mén)等電影中的經(jīng)典場(chǎng)所都出現(xiàn)在其中。可讀者仍然看不透長(zhǎng)圖的用意。
直到阿玲在不斷穿行中與各色人等對(duì)接暗號(hào)，長(zhǎng)圖的神秘面紗才被撩開(kāi)了一角，也由此引發(fā)大家繼續(xù)往下看的沖動(dòng)，以證實(shí)結(jié)局是否如己所料。
最后，阿玲掏出一把手槍?zhuān)瑢⒑谝屡畵舻乖诮诸^。隨即出現(xiàn)一句廣告語(yǔ)：百雀羚，始于1931，陪你與時(shí)間作對(duì)。
這個(gè)由“局部氣候調(diào)查組”為百雀羚度身策劃的長(zhǎng)圖一舉出圈，短短幾小時(shí)閱讀量就達(dá)到10萬(wàn)+。被“4A廣告門(mén)”轉(zhuǎn)發(fā)后，又引發(fā)二度傳播，頗有些誰(shuí)沒(méi)看過(guò)就顯得很落伍的感覺(jué)。
這種現(xiàn)象級(jí)傳播，不僅是老品牌，即使在新品牌當(dāng)中也不多見(jiàn)。
長(zhǎng)圖最后，百雀羚順勢(shì)推出自己的新產(chǎn)品——母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”；長(zhǎng)圖之外，百雀羚在消費(fèi)者心中展現(xiàn)出一個(gè)全新的品牌印象。
相比百雀羚，大白兔年輕了12歲，其前身是愛(ài)皮西糖果廠，幾經(jīng)改制才有了大白兔這個(gè)品牌。尼克松總統(tǒng)訪華時(shí)，大白兔因作為國(guó)禮而名揚(yáng)海外。與此同時(shí)，也成為了國(guó)民奶糖。
后來(lái)的大白兔和百雀羚面臨了幾乎相同的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，“求變”自然也成為生存的必選題。于是，大白兔決定走一條跨界聯(lián)名之路。
2015年開(kāi)始，凡有大白兔出沒(méi)之處，必有其聯(lián)名新款。國(guó)家博物館、太平洋咖啡、氣味圖書(shū)館、美加凈、快樂(lè)檸檬、樂(lè)町、旺仔、GODIVA歌帝梵，等等，這只兔子“老少通吃”。
其中最出圈的當(dāng)屬2018年與美加凈合作的一款潤(rùn)唇膏，圓管狀的唇膏與大白兔奶糖形態(tài)十分接近，引發(fā)了消費(fèi)者的親切感。奶糖味兒的唇膏涂抹在嘴上又是怎樣的一種體驗(yàn)？年輕的消費(fèi)者很愿意為好奇買(mǎi)單。
2019年，在大白兔品牌正式成立60周年之際，大白兔和茶飲品牌“快樂(lè)檸檬”在上海開(kāi)了一家快閃奶茶店，買(mǎi)一杯大白兔奶茶需要排三小時(shí)的隊(duì)，代購(gòu)的價(jià)格則離譜地被炒到了120元一杯。
與百雀羚同齡的英雄，命運(yùn)則曲折了很多。在跨界聯(lián)名的道路上，英雄曾與RIO這種年輕品牌牽過(guò)手，然而在制造了一波熱度后，產(chǎn)品沒(méi)跟上，最終英雄氣短。
成功似乎是偶然的，但偶然之中也有一些必然。百雀羚的成功轉(zhuǎn)型，可以總結(jié)出三大因素：
首先，從外部環(huán)境來(lái)看，當(dāng)時(shí)正值微信發(fā)展的黃金年代。
2017年11月，騰訊全球合作伙伴大會(huì)上發(fā)布的“2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，其日登錄用戶（9月）達(dá)9.02億，較上年增長(zhǎng)17%；公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)350萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)達(dá)7.97億。
其次，從微信生態(tài)來(lái)看，微信此前的傳播以文字為主，于是，當(dāng)H5及長(zhǎng)圖這種以圖片為主要形式的內(nèi)容出現(xiàn)后，很容易為讀者創(chuàng)造一種“新奇特”的使用體驗(yàn)。
此外，相比文字，圖片的視覺(jué)沖擊力更高，在時(shí)間碎片化的背景下更易于閱讀。
最后，從百雀羚自身來(lái)看，老品牌選擇懷舊主題作為策劃的出發(fā)點(diǎn)，非常符合品牌原本的調(diào)性。
長(zhǎng)圖中還設(shè)計(jì)了主角、主題及故事情節(jié)，使其具有更加豐富的內(nèi)涵以及傳播性，而不是單純地為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)。
整個(gè)策劃，處處透著心機(jī)。從細(xì)節(jié)來(lái)看，主角阿玲衣服的色調(diào)，暗含了百雀羚新品的主色調(diào)。可以說(shuō)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)方案，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，百雀羚打的是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的復(fù)活仗。
如今，百雀羚的品牌主色調(diào)已經(jīng)成功地從最初的藍(lán)白色切換到了綠色。在其天貓旗艦店內(nèi)，長(zhǎng)圖最后官宣的那款產(chǎn)品已成為鎮(zhèn)店之寶，累計(jì)售出123萬(wàn)多套。
大白兔的處境則比較微妙，借助國(guó)潮新勢(shì)力，跨界聯(lián)名沒(méi)少做，品牌也具備了足夠的識(shí)別度和話題度。
上海冠生園食品有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰曾對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示，與品牌聯(lián)名，最終是希望能形成一張以大白兔為中心的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)。
但事實(shí)上，如今的大白兔因?yàn)闆](méi)有明確的產(chǎn)品定位而有些尷尬。
這一方面與整個(gè)奶糖行業(yè)不景氣有關(guān)，尤其是在年輕人越來(lái)越關(guān)注健康的當(dāng)下，甜膩的奶糖受到冷落已成必然；
另一方面，現(xiàn)代消費(fèi)者是最喜新厭舊的一代，如果只有營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有產(chǎn)品落地，最終大白兔只能淪為工具兔、IP兔。
目前，國(guó)內(nèi)糖果界以金多多為代表的新銳糖果企業(yè)，已經(jīng)憑借旗下貝歐寶的無(wú)糖糖果、維C軟糖、益生菌軟糖等功能性軟糖，以及阿麥斯音樂(lè)棒棒糖等黑科技，找到了新的機(jī)會(huì)。
其實(shí)，若論功能，大白兔才是鼻祖，畢竟當(dāng)年大白兔在消費(fèi)者心中可是“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”的神一般的存在。
前些天，曾經(jīng)的國(guó)民洗護(hù)品牌蜂花，因?yàn)榘b土、價(jià)格低而被消費(fèi)者懷疑要倒閉，上了一次熱搜。
聞?dòng)嵍鴣?lái)的消費(fèi)者，因?yàn)樾奶鄯浠ㄔ俣壬涎萘艘靶韵M(fèi)的戲碼，沖進(jìn)蜂花直播間一天買(mǎi)了2萬(wàn)單，差不多等于蜂花平常一個(gè)月的銷(xiāo)量。
這一場(chǎng)景似曾相識(shí)。
就在今年8月，在河南受災(zāi)時(shí)捐贈(zèng)了5000萬(wàn)物資的本土運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克，也曾因“窮”被網(wǎng)友野性支持了一把。
可見(jiàn)，相對(duì)新品牌，老品牌的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)某個(gè)代際的消費(fèi)者有著天然的情感優(yōu)勢(shì)。因此，如果老品牌借助這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，成功率極高。
當(dāng)下，國(guó)潮的興起也為本土品牌的成長(zhǎng)提供了絕好的基礎(chǔ)環(huán)境。不少老品牌開(kāi)始嘗試用新的產(chǎn)品、新的方式與年輕人對(duì)話，試圖重新找回市場(chǎng)，北冰洋的“起死回生”就是個(gè)典型。
這個(gè)出生于20世紀(jì)30年代的汽水品牌，一度曾因被外資收購(gòu)后的邊緣化而停產(chǎn)，直到2011年，已經(jīng)離開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)15年之久的北冰洋品牌才再度回到公眾視線。
北冰洋復(fù)出后的第一款新品，上市當(dāng)天就賣(mài)了3000箱，當(dāng)年，銷(xiāo)售額超過(guò)7000萬(wàn)元，并實(shí)現(xiàn)盈利。
應(yīng)該說(shuō)，依靠消費(fèi)者對(duì)品牌的情懷，北冰洋的復(fù)出是成功的。然而，北冰洋也清醒地知道，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只依靠營(yíng)銷(xiāo)或者情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
改包裝、換配方、找聯(lián)名，北冰洋為了迎合新一代消費(fèi)者開(kāi)始做各種嘗試。在渠道上，北冰洋從便利店到盒馬，從線下到線上，玩了個(gè)遍；對(duì)于新品牌們的標(biāo)配——直播和抖音等短視頻，北冰洋也沒(méi)錯(cuò)過(guò)。
回到文章開(kāi)頭的蜂花，在此次出圈之前，也沒(méi)有停止過(guò)對(duì)產(chǎn)品的要求。雖然售價(jià)不高，在研發(fā)生產(chǎn)方面卻一直堅(jiān)持投入，產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)擁有極好的口碑。
目前，蜂花智能新工廠建有12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)多噸，年產(chǎn)值在12億元左右，并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)設(shè)備。
顯然，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)的老品牌，靠情懷短時(shí)間內(nèi)可以走得比較快，但只有踏踏實(shí)實(shí)地將產(chǎn)品創(chuàng)新做好，才能抓住營(yíng)銷(xiāo)破圈帶來(lái)的機(jī)遇，走得更遠(yuǎn)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
