游戲與音樂(lè)的跨界玩法已經(jīng)很普遍，但在游戲里推歌卻是新鮮事。
前不久，英國(guó)初創(chuàng)科技公司Audiomod通過(guò)游戲內(nèi)音頻廣告的形式為說(shuō)唱歌手Nas推廣了他的新專(zhuān)輯《King"s Disease II》。數(shù)據(jù)顯示，這種推廣形式帶來(lái)的點(diǎn)擊率比傳統(tǒng)游戲廣告高1275%，新專(zhuān)輯也在Audiomod的助力下登上了BillBoard最佳R&B/Hip-Hop專(zhuān)輯排行榜榜首。
隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化、碎片化，推歌形式紛繁多樣，但也都因?yàn)椤叭ブ行幕弊兊貌荒敲锤咝АＤ敲矗谌袠I(yè)的宣發(fā)困境下，Audiomod探索的游戲內(nèi)推歌為何能有如此高的推歌效率？又將給行業(yè)帶來(lái)哪些變革？
近幾年，作為世界上增長(zhǎng)最快的數(shù)字媒體，手機(jī)游戲市場(chǎng)飛速發(fā)展。目前，全世界有28億手機(jī)游戲用戶，國(guó)際市場(chǎng)機(jī)構(gòu)Neuzoo發(fā)布的《2020全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，疫情后的2020年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)25.6%，已達(dá)863.24億美元。Neuzoo還預(yù)測(cè)，到2024年，這一市場(chǎng)將帶來(lái)超1160億美元的收入。
與此同時(shí)，音頻廣告市場(chǎng)的巨大潛力也逐漸得到關(guān)注。在去年彭博電視臺(tái)的采訪中，Spotify創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daniel Ek透露了加速布局播客的原因——僅在美國(guó)，音頻廣告的年銷(xiāo)售額就已達(dá)180億美元。TikTok也在前不久擴(kuò)大了它的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴計(jì)劃范圍，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大其在音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面的市場(chǎng)參與度。
Audiomod創(chuàng)始人Christian Facey和Wilfrid Obeng
音頻廣告需要更豐富的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行投放，游戲廠商也需要更多的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)游戲貨幣化，這兩個(gè)快速增長(zhǎng)且潛力巨大的市場(chǎng)，不可避免地走向了結(jié)合——分別來(lái)自Facebook、谷歌的兩位前高管Christian Facey和Wilfrid Obeng一拍即合，一家通過(guò)游戲內(nèi)音頻廣告為歌曲和品牌做推廣的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)運(yùn)而生，這便是Audiomod。
目前，Audiomod已在進(jìn)入了中國(guó)以外的所有國(guó)家/地區(qū)，其音頻廣告平臺(tái)已經(jīng)接入 40,000多款游戲，為包括Intel、Samsung、Jeep、Nestle、BlueDotFestival在內(nèi)的多個(gè)品牌做了推廣，點(diǎn)擊率均超過(guò)1000%。11月10日，AudioMob 剛完成了 1400 萬(wàn)美元的A 輪融資，估值達(dá)到 1.1 億美元。
相比于品牌合作，Audiomod在歌曲推廣方面的效果更為明顯。今年8月，Audiomod將Nas的《King’s Disease II》專(zhuān)輯投放到了Sudoku、Wordscapes等多款游戲中。數(shù)據(jù)顯示，這一推廣行為收獲了1.74%的點(diǎn)擊率，《King’s Disease II》也因此登上了BillBoard最佳R&B/Hip-Hop專(zhuān)輯排行榜榜首。
《King’s Disease II》專(zhuān)輯封面
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歌曲與品牌的推廣中，Audiomod音頻廣告的點(diǎn)擊率都在1%以上，這一數(shù)據(jù)往往高出傳統(tǒng)游戲廣告點(diǎn)擊率（0.08%）的10倍以上。而傳統(tǒng)游戲廣告和Audiomod游戲內(nèi)音頻廣告的顯著差距，很大一部分來(lái)源于音頻廣告“非侵入性”的先天優(yōu)勢(shì)。
在目前的手機(jī)游戲領(lǐng)域，占主導(dǎo)地位的商業(yè)模式是通過(guò)游戲內(nèi)廣告獲利的免費(fèi)游戲，游戲中充斥著“獎(jiǎng)勵(lì)”廣告——通過(guò)觀看廣告，玩家和游戲開(kāi)發(fā)商可以分別獲得游戲福利和廣告收益，但這意味著游戲體驗(yàn)的中斷。投放音頻廣告則沒(méi)有這樣的顧慮，市場(chǎng)研究公司YouGov和Go Live Test的調(diào)查顯示，67％的受訪者不希望廣告打斷游戲，而100%的玩家表示音頻廣告不會(huì)對(duì)正在進(jìn)行的游戲造成太大影響。
為了提高投放效果，Audiomod還開(kāi)發(fā)了名為“音頻回傳技術(shù)”，可以了解到玩家當(dāng)下的音頻狀態(tài)，包括設(shè)備音量、應(yīng)用程序優(yōu)先級(jí)等。而這正是Audiomod的法寶之一，可以幫助Audiomod實(shí)現(xiàn)正在播放的音頻與廣告的無(wú)縫銜接。
例如，玩家正在收聽(tīng)Spotify上的音樂(lè)，Audiomod則會(huì)“告知”Spotify暫停，并讓音樂(lè)淡出；當(dāng)音頻廣告結(jié)束時(shí)，再?gòu)臅和Ｌ幚^續(xù)播放音樂(lè)。這種人性化的設(shè)計(jì)同時(shí)保留了玩家的游戲和音樂(lè)體驗(yàn)，在很大程度上減少了游戲方因植入廣告流失的用戶數(shù)量。
音頻回傳技術(shù)的應(yīng)用還不止于此。Audiomod極高的推歌效率來(lái)源于精準(zhǔn)投放，而音頻回傳技術(shù)正是其中的最大功臣。據(jù)悉，在進(jìn)行音樂(lè)推廣時(shí)，推歌方和Audiomod會(huì)“故意”允許用戶調(diào)低音量或靜音，并通過(guò)這一行為獲得用戶對(duì)待歌曲的評(píng)價(jià)態(tài)度，以獲取更為完整的用戶畫(huà)像。
不僅如此，在進(jìn)行音頻廣告投放前，Audiomod還會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾的年齡、性別、位置、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)設(shè)備等進(jìn)行廣告腳本的調(diào)整，將客戶的推廣內(nèi)容打造成適合在游戲中推廣的形式。例如在推廣Joel Corry和MNEK的單曲《Head&Heart》時(shí)，Audiomod和華納音樂(lè)的目標(biāo)人群便是紐約、洛杉磯、芝加哥和邁阿密地區(qū)的18至30歲的居民。
在Audiomod的推動(dòng)下，《Head&Heart》大獲成功，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)聽(tīng)到這首歌出現(xiàn)在游戲中時(shí)，僅有12%的玩家選擇將其關(guān)閉，這一推廣活動(dòng)也收獲了1.78%的點(diǎn)擊率。可見(jiàn)，音頻廣告形式帶來(lái)的極高的廣告完成率以及科技賦能的精準(zhǔn)投放，便是Audiomod的歌曲推廣密碼。
游戲推歌的玩法并不新鮮，最早可以追溯至2001年美國(guó)Rockstar公司發(fā)布的GTA系列游戲《俠盜獵車(chē)手3》（下稱(chēng)《GTA3》）。
在這款游戲中，開(kāi)發(fā)商創(chuàng)立了虛擬廣播電臺(tái)MSX，玩家可以在其中收聽(tīng)《See Through You》、《Good Thing》、《Fade Away》、《Change》等歌曲。
自此，虛擬廣播電臺(tái)在GTA系列游戲中延續(xù)至今，越來(lái)越多的歌手也試圖通過(guò)GTA這一IP來(lái)推廣自己的歌曲。這一點(diǎn)在歌曲《Welcome To Los Santos》的推廣中體現(xiàn)得尤為明顯，在正式發(fā)布前，這首由MC Eiht和Freddie Gibbs演唱的歌曲首先在《GTA5》的虛擬電臺(tái)“The Lab”中進(jìn)行了為期一周的造勢(shì)。
國(guó)內(nèi)的游戲推歌最早出現(xiàn)于國(guó)產(chǎn)游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》（下稱(chēng)《劍網(wǎng)3》）中，這款發(fā)布于2009年的大型多人在線角色扮演游戲早已成長(zhǎng)為一個(gè)巨型IP。
在前幾年，不少音樂(lè)人圍繞游戲江湖中的愛(ài)恨情仇進(jìn)行創(chuàng)作，涌現(xiàn)了大批熱度極高的音樂(lè)作品，如《我的一個(gè)道姑朋友》、《眉間雪》、《參商》等，不少歌曲還入選了央視《國(guó)家寶藏》系列節(jié)目的BGM——《劍網(wǎng)3》也因此成為了國(guó)風(fēng)歌曲走向主舞臺(tái)的最大推手。
在去年的《劍網(wǎng)3》公測(cè)11周年慶上，出品方西山居工作室宣布，游戲相關(guān)原創(chuàng)歌曲累計(jì)播放量已超10億，登上各大音樂(lè)榜單355次。
可見(jiàn)，無(wú)論是GTA還是《劍網(wǎng)3》，在早期的游戲推歌中，歌曲大都作為游戲IP的填充內(nèi)容而得到推廣。而近幾年，隨著游戲技術(shù)和體驗(yàn)的加速發(fā)展，音樂(lè)人也開(kāi)始選擇在游戲世界進(jìn)行歌曲推廣。
在《GTA Online: Los Santos Tuners》中，著名電子音樂(lè)人Moodymann本色出演游戲中的DJ Kenny，與現(xiàn)實(shí)世界中的Moodymann相似，Kenny也愛(ài)穿Born x Raised 夾克，是個(gè)汽車(chē)愛(ài)好者。游戲玩家在完成Kenny相關(guān)任務(wù)后，便可以解鎖包含獨(dú)家曲目的“Kenny"s Backyard Boogie Mix”電臺(tái)歌單，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了個(gè)人作品的推廣。
類(lèi)似的嘗試還出現(xiàn)在游戲《Watch Dogs:Legion》和《我的世界》。在這兩款游戲中，著名音樂(lè)人Stormzy和Nasty Cherry都以其虛擬形象出現(xiàn)在游戲場(chǎng)景或任務(wù)中，分別表演了自己的新單《Rainfall》和《I Am King》。值得一提的是，《Rainfall》這首歌的MV完全由《Watch Dogs:Legion》的游戲引擎制作。
Stormzy在《Watch Dogs:Legion》中的形象
可見(jiàn)，在游戲技術(shù)的推動(dòng)下，音樂(lè)人與其作品已經(jīng)可以充分融入游戲生態(tài)。在這種與游戲玩家“面對(duì)面”交流中進(jìn)行的歌曲推廣中，作為游戲世界的一部分，歌曲往往能在玩家心中留下更深的烙印。
而隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、實(shí)時(shí)渲染技術(shù)的推進(jìn)，無(wú)論是互動(dòng)玩法和場(chǎng)景設(shè)置，音樂(lè)人與游戲玩家的“面對(duì)面”交流變得更加靈活，身處后疫情時(shí)代的歌手們也開(kāi)始探索在虛擬演出中推廣歌曲的可能性。
在近兩年的眾多虛擬音樂(lè)演出中，最具代表性的當(dāng)屬去年4月Travis Scott的《堡壘之夜》演唱會(huì)。基于虛幻引擎強(qiáng)大的實(shí)時(shí)渲染能力，Epic Game將這場(chǎng)演唱會(huì)打造成了一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。
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據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)吸引了2770萬(wàn)人同時(shí)觀看的演唱會(huì)不僅為T(mén)ravis Scott吸金2000萬(wàn)美元，更幫助其首次表演的單曲《The Scott》打破了Spotify的單日播放記錄，他本人在流媒體平臺(tái)上的點(diǎn)擊量也增長(zhǎng)了26%。
當(dāng)然，Epic Game的野心不止于此，如其他不少游戲公司一樣，它正在將《堡壘之夜》打造成一個(gè)巨型游戲IP。在如今大型游戲公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，基于自身定位及對(duì)游戲市場(chǎng)主要用戶群體的審慎思考，越來(lái)越多試圖將游戲IP打造成潮流文化的游戲制作方常會(huì)選擇與音樂(lè)圈建立聯(lián)系。
韓風(fēng)虛擬女團(tuán)K/DA
前文中提到的西山居游戲工作室，已經(jīng)與眾多音樂(lè)人合作推出了三張《劍網(wǎng)3》官方專(zhuān)輯，也因此被稱(chēng)為“被游戲耽誤的音樂(lè)公司”；同樣有此稱(chēng)號(hào)的拳頭游戲公司甚至在今年7月成立了音樂(lè)廠牌Riot Game Music，先后推出了虛擬金屬樂(lè)隊(duì)Pentakill和韓風(fēng)虛擬女團(tuán)K/DA。
不難預(yù)見(jiàn)，在游戲與音樂(lè)的深度融合中，游戲在推歌、推人上也迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。
在流量當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂(lè)制作、發(fā)行門(mén)檻持續(xù)走低，但一首歌被聽(tīng)到的可能性也更低了。
近幾年，播客、短視頻、游戲、運(yùn)動(dòng)等垂直場(chǎng)景日益被重視，如何在零散的歌曲推廣中更有效地觸達(dá)潛在聽(tīng)眾，也成了精準(zhǔn)宣發(fā)的新難題。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，相比于低效推歌造成的資源浪費(fèi)和生態(tài)破壞，構(gòu)建起這樣一套像Audiomod的技術(shù)分析系統(tǒng)的，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶音樂(lè)口味的深度理解， 或許是值得探 索的新方向。
話題內(nèi)容：推廣效率高出傳統(tǒng)游戲廣告10倍以上，你看好Audiomod的歌曲推廣模式嗎？還有哪些相對(duì)有效的推廣方式？
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “音樂(lè)先聲”（ID：nakedmusic），作者：魯修修，編輯：范志輝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
