隨著國家“反壟斷”重錘的落下，2021年中國電商業迎來了首個告別“二選一”的雙11。
作為中國商業場上最龐大的一場消費狂歡，雙11如今熱鬧依舊。甚至在今年的預售首日，李佳琦和薇婭兩人創下了合計預售成交額破190億的新紀錄，這一戰績跑贏了中國九成上市公司去年的全年營收。
從去年反壟斷戰役正式打響，電商行業已經明令禁止“二選一”，今年4月阿里甚至為此交出了高達182億元的罰單。2021年迎來“反壟斷”后的首個雙11，電商巨頭之間的火藥味明顯淡了很多，過去籠罩在平臺商家頭上的“二選一”陰云正逐漸散去。
界面新聞從多位商家品牌處了解到，平臺 “二選一”行為基本已經松綁，商家均可以在阿里、拼多多、京東等多渠道開店、賣貨且不受限制。但是取消后的影響并沒有想象中的大，商家在平臺之間依舊存在選擇偏好。
另外，在部分品類和業務領域，平臺與商家間斗智斗勇的“暗戰”升級。一位頭部電商平臺的小二向記者稱，現在“二選一”變成了臺面上和臺面下的區別——烏云依舊存在，只不過是換了不同的表現形式，“我們也習慣了，常態的市場競爭而已。”
陳維是一家食品品牌的創始人，該品牌同時也是天貓KA商家（Key Account，重要客戶），去年陳維就曾切身經歷了“二選一”。
“當時小二給我打電話，用語音的形式及平和的口吻建議，讓我不要去其他平臺開店。如果其他平臺開店，要確認關店之后再能進入天貓KA名單。”陳維說。
從他的直觀感受來看，今年情況明顯有所好轉，第三方旗艦店可以實現開店自由。同時為了爭奪更多優質商家，保持平臺的獨特性和競爭力，平臺方的態度也變得更加積極。
“雙11大促前，我所在的商家小二群里就非常熱鬧，對接的平臺‘小二’主動給商家推活動、推資源、推功能。主要是根據品牌現階段的資源以及增長策略，‘小二’主動提供指導方向。甚至有些天貓小二會主動幫品牌推薦合適的直播主播。”陳維表示。
“小二”一詞靈感來源于“店小二”，主要是對平臺工作人員的統稱，他們為商家及顧客提供綜合服務，包括招商、運營、服務等等。從商家的角度來看，“小二”代表著平臺官方的身份，對店鋪產品的露出、運營都起到了舉足輕重的影響。
過去，平臺方的“小二”大多扮演強勢角色，而如今，“小二”正在改變態度，轉向升級為服務的角色，為商家提供更多的幫助。
“例如在某些類目，如果你在平臺上做獨家的話，平臺也會提供扣點優惠。這對商家及品牌來說，算得上是一個具有誘惑力的政策。”陳維補充道。
電商格局變化多年，雙11作為一年一度的大促節日，集中了全行業的關注焦點，電商巨頭們每年都希望能打出漂亮一戰，也因此，“二選一”的口水戰每年都會在雙11大促期間迎來高潮。
如今，電商行業大環境早已不同往日，直播的興起、平臺“百億補貼”的策略常態化、其他各種促銷節日的出現，都從不同緯度稀釋了雙11低價的獨特性。另一邊，抖音、快手等電商新勢力的崛起，讓競爭態勢更加復雜。“二選一”失效，巨頭們只能依靠手握的流量、資源優勢，暗自較勁。
從明面上看，如今平臺“二選一”行為基本已經消失。從商家的角度來說，限制解除后當然好處頗多，賣貨渠道多元化，生意有更多機會。
但同時，雖然“二選一”不再強制，但平臺開始更多通過優惠政策讓商家主動選擇一個側重的平臺。對于這種方式，陳維和多數商家也表示理解，認為是正常的市場競爭行為，無可厚非。
“我們的體量還沒有到平臺‘二選一’的地步。”一位小家電類目的新品牌商家表示，因此此舉對于偏頭部商家的影響更大，他們可以以官方的名義去不同的平臺開新店，但對于大多數中腰部、尾部商家來說，主要精力還是會放在原有的銷售平臺。
拓展新渠道，就意味著要增加人員配置，但同時受制于經驗限制。“作為新品牌，只能說新渠道我們尚在摸索之中，緩步成長。”上述商家表示。
而不同的電商平臺之間也存在不同的優勢類目，例如美妝個護、服飾行業是天貓淘寶的強項；京東在電子產品的銷售渠道上占有絕對優勢；食品百貨、客單價相對較低的產品則更適合拼多多。商家及品牌在選擇平臺的時候，更多考慮到商品定位與平臺定位的匹配度，做出偏好性選擇，或者將有限的精力分配給不同平臺。
一位資深電商運營人士對界面新聞表示，甚至還存在一些頭部品牌商家，至今沒有選擇多渠道開店，也有一些商家開了店之后表示后悔。
例如，此前特斯拉、茅臺等品牌就屢次與拼多多“開撕”，甚至騰訊Nintendo、AMD、海藍之謎、戴森、蘋果等品牌商，都曾公開聲明稱，參加拼多多百億補貼的產品，并未得到品牌方的官方授權。
作為年輕的電商攪局者，拼多多曾希望用“百億補貼”撕掉假貨標簽，并上行攻入更大的市場。“二選一”被明令禁止后，拼多多明顯加大了對品牌商家的吸引力度。拼多多戰略副總裁David Liu曾在今年5月表示，“我們在品牌商家方面取得了穩固的進展，越來越多的品牌商接觸我們以尋求合作，阿迪達斯、強生、聯合利華等公司已經與拼多多建立合作，定制C2M產品。”
上述資深運營人士解釋道，但對于不少國際一線品牌而言，出于維護渠道生態以及品牌形象的考量，他們選擇拒絕在臺面上和拼多多站在一起，這些品牌大多會選擇在天貓上首發新品，臺面之下，再借經銷商、代理商之手登陸拼多多。
“二選一”曾是電商競爭時代的特殊產物。
所謂電商“二選一”，指的是電商平臺基于技術或規模優勢，強令商家與其簽訂“獨家合作協議”，保證產品只通過該平臺銷售。阿里、京東、拼多多等大平臺都曾因這一問題互有糾葛。
2015年雙11前夕，京東向國家市場監管總局舉報阿里擾亂電商市場秩序，稱阿里要求平臺上商家在雙11期間不能同時參加京東的促銷活動，“二選一”口水戰就此開啟。
2017年“618”，阿里先發聲指責京東強制商家參加促銷活動后，京東則指責阿里利用市場壟斷地位進行不公平競爭。
2018年雙11前夕，電商黑馬拼多多也卷入“二選一”之爭。拼多多指責天貓搞“二選一”，導致眾多商家被迫退出拼多多的活動、下架商品，關閉旗艦店，而天貓方面則表示是拼多多在“碰瓷”。甚至三只松鼠、韓后、格蘭仕等知名品牌也先后卷入拼多多開店紛爭。
彼時，“二選一”主要集中在非頂級的頭部、中部商家中。他們在行業中擁有一定的銷售額和影響力，但又不至于像頂級品牌，擁有平臺不敢輕易得罪的議價能力。只有在面對這類商家品牌時，平臺才能搬出強硬直接的要求。
一位個護電器產品的品牌負責人表示，2019年的時候，他想在拼多多上開一家官方旗艦店，但當時天貓的人找到他，直接說你如果在拼多多上開店，就不可以在天貓上開了。該品牌每年的天貓銷售額在千萬元級別，這讓該負責人犯了難，最終權衡之下，該品牌將計劃中的旗艦店改成了經銷商代理的專賣店。
之后，“二選一”問題愈演愈烈，直到監管部門直接出手規范。
2020年12月，市場監管總局依據《中華人民共和國反壟斷法》對阿里巴巴在中國境內網絡零售平臺服務市場濫用市場支配地位行為立案調查。今年，反壟斷重錘落下，2021年4月10日，市場監管總局已經對阿里巴巴實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，并處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，共計182.28億元。這是反壟斷法首次指向互聯網巨頭，也是中國互聯網公司有史以來交出罰款金額最高的一次。
作為“反壟斷”后的第一個雙11，今年雙11的競爭格局已經迎來了全新轉折點，過去野蠻的競爭方式消失，無論是平臺還是商家，只有依靠扎實的商業邏輯和優秀的產品，才有可能贏得勝利。
（應采訪對象要求，陳維系化名）
本文來自界面新聞，記者：程璐，36氪經授權發布。
