據有關媒體報道，Chanel最近改變了英國、韓國地區兩款大受歡迎包包Classic Flap Bag和Coco Handle的銷售政策，自2021年10月起，將限制這兩種包款的銷售數量。政策中，每位顧客每年只能各買一個上述包款，同時也限制每位消費者一年內只能購買三件以下的相同其他小型皮件商品。
Classic Flap Bag，圖片來源：Chanel官網
照常理來說，越是受歡迎的產品，商家就越應該提高銷售量，但Chanel反其道而行之，施行限購，這里面又暗藏哪些玄機？
隨著消費者生活水平的不斷提高，對奢侈品的需求持續高漲，以及轉售、代購成為奢侈品市場的重要組成部分，奢侈品牌正嘗試用不同的途徑來限制其熱門產品的購買數量和次數，通過這種途徑來提升排他性，維持品牌的稀缺性。
圖片來源：Chanel官網
值得一提的是，Chanel近段時間已經三次上調其熱門產品的價格，Classic Flap中號的價格已經接近6萬元，近兩年累計漲幅在35%左右，但該系列手袋仍深受消費者追捧，上新季排隊搶購也是常態。
“物以稀為貴”，奢侈品的漲價建立在品牌力的基礎上。情感、欲望和需求都使奢侈品的象征價值高于真正的使用價值，這就賦予了奢侈品巨大的溢價空間。通俗來說，奢侈品的高溢價是建立在稀缺性上的，稀缺性的高低直接影響著奢侈品在市場上的議價能力。
（熵增：就是從有序自發走向無序的一種趨勢。放在奢侈品牌中可以理解為，原本在門店井然有序售賣商品的情況，在轉售、代購的出現后，奢侈品牌管理困難，市場逐漸走向無序混亂的一種情況）
轉售、代購的買手們抓住熱衷奢侈品消費的用戶愿意付出高于商品價值的代價，只求買到自己中意商品的心理，一次性購入多個熱門奢侈品進行囤貨，在熱門奢侈品供不應求的時候，再高價賣出。奢侈品牌近年有意改善該現象，屢禁不止，于是限購政策紛紛出臺，Hermès、Chanel這兩個領頭奢侈品牌希望限購政策能讓真正熱愛它們品牌商品的消費者既能買到喜愛的商品，又能維持奢侈品市場的有序發展。
圖片來源：Chanel 官網
網友評論：
“抵制倒賣，每次想買的時候，都搶不過買手”
“限不限購，我都買不起，只能看著發布會流口水”
“又要漲價，又要限購，買不買是個問題”
“限購之后，排隊的人會不會少一點？”
“奢侈品本來就是給少數人使用的，普及了就不叫奢侈品了”
奢侈品為什么能區別于普通消費品？
奢侈品牌和普通消費品牌的思路有哪些不一樣?
圖片來源：Chanel官網
1奢華無需對比:因為不需要和別人對比，你就是你，別人不懂你的高級也無需去努力勸說和說服，所以傳統定位的刻意差異化一般是用不到的，如果你鉆在牛角里出不來一定要聚焦人群，聚焦洞察，聚焦賣點，那可能真的讓品牌負責人很無奈了。
2瑕疵也是態度:有才華的人的缺點都是一種態度，有才華的人做點小錯事都是很容易被原諒的，因為這種小缺陷本身就可能被說成是一種態度，所以你看那些奢侈品的設計總監往往都是莫名的自信和傲慢。
3無需寵溺客人:不能滿足客戶太多要求，滿足的越多就會越普通，你要讓所有人滿意，那你該有多普通說的就是這個。
4為熱愛者服務:要有超級擁躉，最好是社會精英和大戶名流，這些人喜愛，會成為生活方式的潮流，帶動更多人。
5無需過度銷售:讓利銷售，過度銷售吸引來的顧客不是真正支持你或者能夠長期支持你的人。
6文化藝術加持:根據馬斯洛的金字塔，奢侈品滿足的除了功能上的更好滿足和細節上的精良以及價值上的耐久傳承之外，文化藝術要有地位和引領，帶來精神自豪和內心加持。
7創造和保持獨特:稀有才能奢侈，本身就是稀有的獨特。
8無需群體共識:無需大眾認可，當然，能夠都知道Chanel奢侈也更好，但不強求。
如果了解了這八點以后，我們就知道奢侈品更多是在:
1引領用戶需求，而不是迎合用戶需求。
2販賣一個夢想，而不是一個工作。
3推動一種觀念。
本文來自微信公眾號 “品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：新雨，36氪經授權發布。
